利用“临门一脚”优势创造品牌终极价值-策划观点-壹串通

利用“临门一脚”优势创造品牌终极价值

壹串通李锦魁 2016-01-02

　　在市场营销工作中，经常会出现这样问题：经销商打款积极、勇跃，产品也能快速分销到终端焦点，就是消费者不愿购买我们的产品，使渠道断流，无法产生销售良性循环。如果整个市场平静，竞争对手的市场同样境况时，我们可以用“整个市场需求在萎缩”来解释这种状况。往往令人苦恼的是竞争对手的销售热火朝天，我们的产品却无人问津。

　　出现这种情况，应该来说是市场推广工作不到位、市场拉力不足，品牌力较弱。提升品牌力的过程较为漫长，如果等品牌力加强，恐怕早就被对手抛到九霄云外。如果建立市场拉力差异化，按照哈佛大学AIDMA法则，主要用“品牌接触”的整合营销模式来解决。

　　随着大众营销逐渐被1：1营销代替，产品的同质化、卖点的寿命缩短、产品的平均生命周期越来越短、渠道对消费者影响力越来越大，企业利润逐渐降低、营销费用投入减少，“临门一脚”越来越受到业界重视。

　　消费者与品牌接触点有很多方面，如报纸、电视、户外、产品包装、朋友介绍等。随着商品信息的泛滥，消费者对信息的强然拒绝，但对消费购买决定影响最大的就是市场终端的影响力。所以在品牌同等、产品同质、价格无差异情况下，“临门一脚”优势就是市场决定胜负的关键点。

　　如何提高“临门一脚”的优势?按“品牌接触”理论从以下几方面思考：

　　一、不适当的铺货点会传达出品牌定位相反的讯息;

　　“什么样媳妇嫁什么的郎”、“什么样商场买什么样的货”，这是中国消费者习惯性思维结果，商场形象决定了所卖产品品牌形象。消费者对品牌概念是模糊的，对企业的认知就浓缩在品牌上。消费者与品牌正面接触点就在商场，如果经销我们产品的商场信誉差、档次低、职工服务意识差、装修低俗，这样商场怎会让消费者放心把钱交给他?这样与自己品牌定位相结合的铺货点，是提高“临门一脚”的前提。

　　二、商场的辅助品牌是主推品牌的陪衬，销售比例是2：8;

　　我们经常会有这样购物经验：当我们去某家商场挑选产品时，在心目中几个品牌优郁未定，商场人员会给你建议，你就会情不自禁地选择了建议品牌。实际上，商场人员给你的建议品牌就是主推品牌，消费者选择商品时非常模糊，常规来说，商场人员是最中恳也是消费者心目中的“专家”。所以确定商场是否主推我们品牌及处理商场各级人员关系是提高“临门一脚”的保障。

　　三、店头横幅与门头灯箱是刺激消费者的第一信息;

　　中国有“先入为主”的成语。在消费者信息处理过程中，谁第一个信息刺进消费者脑袋，谁有50%的胜利。我们在提高“临门一脚”优势时，很重要一点：率先信息占满消费者脑袋，让他们在选择产品时，我们的信息第一个从他的脑袋跳出来，这样我们就占领了“心里”优势。百事可乐就利用门头灯箱占尽了便宜。

　　四、尽显展示你的产品，让消费者真实感受;

　　奥美集团总裁KENNETH ROMAN说：“如果你的产品确有过人之处，就让它尽情表现吧!”展示产品优于是竞争对手的功能，让消费者眼见为实，亲眼目睹使人信服。所以样机摆放和联机展示是提高“临门一脚”的支柱。

　　五、POP不但告诉消费者信息，而且会让消费者在你的专柜前逗留时间长;

　　不要小看一本小册子或一张单页，它们的体积可能小巧，但在商场威力逐渐扩大。好的创意POP粘贴在醒目的位置，会吸引更多消费者注意，邀请更多的对象，增进更大的销售。消费者看到一张海报信息记忆与看到一张报纸广告记忆是一样的。海报是彩色的，视觉冲击一定会强过黑白报纸广告。

　　六、抢占商场空间，让消费者视觉无处可逃;

　　消费者是走动的，让消费者在商场走动过程中，处处能接收到品牌信息，不停地给他刺激。消费者重复接触前一次信息，对你品牌信心增大许多。

　　七、导购是真正的射手，导购素质决定你进球的数量;

　　八、促销活动是市场润滑剂，会加快进球速度，弄不好会损害品牌;

　　九、处理好顾客的抱怨与投诉，是他购买第二台的开始;

　　把消费者吸引到专柜前来，并不是营销的最终目标。在市场零售抢夺战中，导购素质决定性因素。你的导购对产品热爱程度、产品介绍技巧、服务水准、都是影响进球的关键，所以对导购招聘、培训、考核、管理、素质提升都是工作重点。