品牌设计之风格法则

壹串通   李锦魁   2015-10-24

　　品牌的设计风格实质上是品牌一种特有的品质或特色形式，是品牌持久不变的要素和表现。在企业的品牌形象管理过程中，品牌设计风格发挥重要作用。它能帮助消费者建立品牌意识，产生品牌认知和品牌联想;帮助消费者区分产品并将品牌内含和外在设计风格联系起来。

　　设计风格的表现，是消费者与品牌接触点的关键因素之一。就风格而言，是由视觉部分、听觉部分、触觉部分和味觉四大部分形式;就企业品牌资产而言，只要与消费者任何接触点，都会对品牌产生影响。

　　视觉部分：主要包含造型、颜色、字体。在品牌形象中最主要因素就是视觉。心理学研究表明，人对图形具有很强的记忆，与文字相比，图形更醒目，因此能在很长时间内被记住。

　　(一) 产品造型提升品牌联想度

　　产品和包装造型的作用是非常大的。可口可乐的瓶子造型也成为品牌资产的一部分，不但使消费者产生品牌识别，同时对品牌联想提升很快，产生了巨大的营销效果。一个瓶子竟然变成了一个商标，独有的一种识别。可口可乐公司认为，在全世界只要有人的地方，就有人知道这是可口可乐，其原因就是可口可乐瓶子造型特别容易辨认。辨认的途径是通过风格要素的造型，而不仅仅是可口可乐商标。可口可乐的瓶子造型也被称为“世界上最有名的瓶子”。

　　万宝路香烟品牌的最初成功不仅是因为他以牛仔为品牌定位，还有因为他重新设计包装，改变包装形状，开发了一种外形粗犷的、带有翻盖的烟盒，从而品牌重新定位为男子汉气概的象征。

　　象类似的案例举不胜举，如苹果电脑独特外形设计，立即得到人们的认可或引起人们的“注意”。因此，营销者们的营销目标很快完成。

　　作为一种视觉符号，造型同样也是全球化品牌识别的重要来源。造型与品牌名称不同，相对地说，它更容易跨越文化差异，引起某方面特定的品牌联想。如中国万里长城，从某种意义上讲，长城也是中国的某种品牌符号。

　　造型有各种各样的种类，但我们在制定品牌策略时，必须要考虑以下四个方面：

　　① 角形。角形是指那些包含一定角度的物体，而图形则没有尖锐的角。这种类型会产生不同品牌联想。如圆形通常与和谐、温柔、女性联系在一起，而方形通常与强大、坚强、冲突和男性联系起来。

　　② 对称。对称能够产生平衡，它是我们评价一个物体视觉吸引力的主要因素。对称会带来秩序、消除紧张，而不对称使人产生焦虑和紧张，如奔驰商标用对称的法则设计的。

　　③ 比例。长方形能拓展视野，因此能抓住更多的场景，产生支配性美感。所以，比例也是另一种影响我们对造型认识的主要因素。

　　④ 尺寸。个性通常融于特定的形状之中，尺寸大的形状就认为强有力、尺寸小我们认为纤细和虚弱。许多企业通过尺寸大小来表现其品牌力度、活力、效果。

　　(二) 用颜色进行品牌统一识别

　　公司的品牌识别体系中充满了颜色。标志通常用颜色显示出来，产品有颜色、公司制服、公司墙体、广告、包装无一不是通过颜色来吸引消费者对品牌注意。

　　进行整合品牌传播，颜色是其品牌形象重点之一。采用一种简单独特的颜色，作为公司视觉识别的一部分。可口可乐红色、百事可乐的蓝色已经成为公司品牌资产重要因素，并且受到法律保护。

　　颜色也是产品系列化策略重要因素。如美日集团“花世界”沐浴露的包装、造型一致，就是通过颜色变化，进行产品系列化区分。颜色还可以标示产品，使本公司与竞争对手区分开来。如家电行业中，白色家电与黑色家电的区分，就是用颜色区分的。

　　企业可以通过颜色进行不同产品定位。不同颜色给消费者不同情感反应，如颜色越浓给人感觉就越深，浅色给人感觉越近。红、橙、黄给人感觉精力充沛;而绿、蓝、紫看上去更宁静、内向;黑色给人神秘;金色给人豪华;银色给人明亮和优雅的感觉。不同的产品包装、品牌识别用不同颜色，就是给人感觉企业不同的定位。

　　(三) 用字体进行品牌认知和记忆

　　字体是我们在整合品牌传播中随处可见的视觉元素之一。宣传品、卡片、包装与终端展示等有形状颜色的各种符号。字体也有数不清的种类，也能表示无穷无尽的想象，也能表达各种设计风格。

　　字体是一种独特的风格形式。它们能将具有代表性的感情附加到文字或字母上，当然他们自己也表达出一定的含义。字体本身具有一定形状，从而能产生某种认知。高而窄的字体显得非常优雅;大而圆的字体显得非常亲热;手写字体能表达出公司以人为本的价值观;大写字母能体现权威性和进取心;小写字母则会给人以勇敢、朴素的印象。如威尚集团的字体设计(如图)，就是根据该公司经营理念由美的工业设计公司杨崇俊先生自行创意，较好地吻合该公司经营哲学。美的工业设计公司的许多品牌识别都自行创意字体。

　　(四) 用听觉来加强品牌联想

　　声音和音乐从两方面影响公司形象和品牌识别。作为背景也能在终端展示或其他市场推广中增强品牌识别和消费者对品牌联想。在广告传播中，它是创建品牌识别和品牌联想的主要因素。大家都知道，声音如果是高度构成化，我们就听音乐，每个企业在加强品牌识别和品牌联想中都有自己的主旋律。背景声音能给这个世界带来完美、和谐、统一，它能够使人压抑、使人快乐、使人悲伤、使人焦虑。

　　许多服务都是需要声音的，特别是饭店、宾馆、美发厅、茶楼、机场等。因此，每个公司如何谨慎地选择广告音乐，创造不同的音色和音调，也是整合品牌传播的重要内容之一。

　　在广告中音乐和声音，也能创造品牌识别和品牌联想。如美的微波炉电视广告，采用了新鲜蔬菜抖动的视觉冲击和清脆的音乐配合来表现其新鲜程度，是非常好的一个案例。

　　背景声音和音乐能增强消费者对公司品牌识别。因为声音是一种强大的感情和行为暗示，视觉产生非常生动的美，但视觉要素变化难度大，而声音很容易改变，它在本质上也是不断变化。所以，由于声音本质上的可变性以及它容易改变，它成为一种灵活、低成本的创建增强品牌识别的工具。

　　(五) 用触觉来触动消费者对品牌的联想度

　　材料可以对产品产生某种感觉。在整合品牌传播运用中，印刷品、办公室内外装修、公司制服、终端展物等所采用的材料中都是重要的品牌识别资源。

　　公司名片的表面，接待台是大理石还是木材，制服是羊毛还是涤纶的这些都是形成鲜明的个性和风格。

　　材料能产生与温暖、力量和自然有关的联想，产品选用什么品种的材料都会产生不同的品牌联想。

　　大理石、玻璃或金属等无机物通常被认为冷而硬，而木、皮革等有机物则认为温暖和柔软。通常认为粗质材料多用于室外物体，而光滑材料则适合室内物体，但是通过设计方向改变，也会产生不同视觉享受。如美的微波炉门面采用钢化玻璃，差异于竞品的塑料门体。钢化玻璃给消费者感觉安全、耐用，而塑料门体让人感觉脆弱、不耐用，仅仅是材料改变就促使消费者对品牌进行转移，为美的微波炉抢占市场立一功。

　　(六) 用味觉来抓住消费者品牌感觉

　　味觉主要来源于嗅觉，嗅觉是最强烈的感觉。在我们生存环境中，气味无所不在，味觉虽然不能创造品牌识别，但能增强品牌识别和品牌联想。

　　美的电饭煲在打开市场之初，就是用嗅觉来进行营销。他们直接在各大商场用电饭煲煮饭，饭的香味吸引消费者对美的电饭煲的注意，便于美的人向顾客推荐美的电饭煲的各种优点。使美的成为全球最大电饭煲生产基地。

　　气味是由一些成分组成，它们能产生许多感觉。气味通常分成七种类型：①薄荷型、②花香型、③幽雅型、④麝香型、⑤树脂型、⑥恶臭型、⑦辛辣型。

　　很多企业通过气味区别来进行产品系列化策划。

　　通过研究，女性对某些气味反映不同于男性，香味也具有心理上和生理上的作用。

　　人类具有优秀的辨别各种气味的能力，对气味的记忆可能是人们所具有的最强烈的记忆。对气味的体验、评估和认知学习可能在很大程度上依赖于文字标签。

　　气味的差异，对气味很强的记忆力以及能产生独特联想的能力，这些都使嗅觉成为一种增强公司或品牌识别工具。

　　我们不是从气味本身，而是将它同其他事物进行比较，以此来说明气味能唤起记忆。春天的气息是花香;夏天的气息是水果香;秋天的气息是稻谷香味;冬天的气息可能是松树的。营销人员在建立或加强某种识别时，就能很容易地通过气味来建立所希望的品牌感觉。

　　风格是整合品牌传播的一种表现，品牌策划者和品牌管理者，应根据品牌策略来建立风格，它能理性地反映品牌个性。建立品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想度。可口可乐的红色、百事可乐的蓝色体现出品牌朝气蓬勃的特性;斯沃琪手表离奇的造型，体现了它品牌特征;联合航空庄严的音乐，体现了它的世界性航空公司的定位。我在整合品牌传播策划中，除采用常规性传播手段外，风格也是重要因素之一。

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