城市品牌营销的五大要素
壹串通 李锦魁 2015-06-28
“城市营销”概念早已经有之，它最早来源于西方的“国家营销”理念。现代营销学之父菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。
竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市品牌营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。下面笔者结合专家提炼城镇品牌五大构成元素，只要大家充分了解这样的要素关键点，才能清晰认识到什么是城镇营销：
第一要素：知名商品和知名企业
在现代的营销传播理论框架下，知名商品由于承载着城市品牌的信息，而成为一个利用价值极高的接触点。所谓接触点，就是所有的企业和品牌，能与预期目标消费群体，即实际的消费者和潜在的消费者发生接触的可能性。承载着城市品牌重要信息的知名商品，因为在城市间接触到人们最实际的生活，而成为城市品牌的重要要素。比如，旅游产业可能是能把多数人销往某一城市的直接原因，知名旅游产业对城市品牌的影响，就是它可以吸引人们来直接体验城市，形成最为直接的认识。
知名企业和知名商品是支撑和形成城市品牌的重要因素，而且城市品牌和城市的各行各业之间，是一种相互作用的关系。一方面，各行各业的精品可以提升城市的品牌价值;另一方面，知名城市所生产的产品也会更具竞争力。
第二要素：城市的政府和公共服务系统
城市品牌的形成有两个作用力：一是城市外部对城市形成的综合印象，一是城市居住的居民对城市的各个方面的认可。城市的政府和公共服务系统无疑同时接受这两个作用力的考验。它不可避免地要接触到，并且能够很直接地影响到城市内外的“人”。这是城市政府和公共服务系统成为城市品牌要素之一的重要原因。具体来说，城市政府和公共服务系统主要包括系统中的人员构成，政府的服务理念，城市的政治、政策的大环境，这些都将在不同层面上影响一个城市品牌的发展和塑造。
第三要素：城市的居民和人才
城市是人们聚集的地方。民风是构成城市品牌不可或缺的一部分。通过感受城市普通居民的言谈举止、衣食住行、精神风貌和文化素养，可以判断一个城市的文明程度。优秀的民风并不是贴一两张标语、打一两个广告就能够培养出来的。它的形成是一个潜移默化长期积累的过程。必须让市民认识到自己的语言、行为都代表着自己的城市，并将之从有意识的注意变为无意识行为习惯的过程。
优秀的城市品牌不仅吸引着人才的聚集，而且城市自身的人才也成为城市品牌的重要组成部分。城市是地域生产力的集中体现，是城市人才聚集效应创造出来的。城市中要有一批真正意义上有创新能力的高层次人才，这是一流城市和一流城市形象赖以存在的前提。不可忽视的是城市中的流动人口，他们虽无当地户籍，却长时间的留在当地，默默地为城市创造着财富。所以应当使这些外来人口，同样形成对城市的归属感和依赖感，使他们对城市品牌的形成和传播起到积极地作用。
第四要素：城市文化
张鸿雁在《城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究》一书中指出，城市文化是一种地域形态的组织文化，是在一定自然与人文历史背景下创造出来的物质的、精神的、制度的和其他多种文化遗存的多种形态特质所构成的复合体。城市文化的丰富带来人才的聚集、旅游资源的开发、外来资本的进入，进而推动城市的发展。城市文化的底蕴，塑造城市品牌要善于利用和突出城市的文化特色，要充分认识“城市个性”和“文化特色”所能带来的巨大价值。城市乒乓塑造必须注意文化思考和文化规划，从意识形态和文化发展的高度来思考城市品牌的塑造问题。
第五要素：城市环境
城市的环境也许是对城市品牌最为直接的贡献力量，它是城市品牌诸多要素当中最容易认为人所体验的一种。体验一座城市的市容花费的时间最少、代价最少，并且会更加直观。人们对城市环境的感受，大体上是通过体验城市的视觉形象、城市的基础设施以及城市的生态环境而形成的。
城市的视觉形象就是这些感受中的第一帧画面，优美的城市风景、别致的建筑都可以使人们带着愉悦的心情去体验这座城市;基础设施是城市得以正常运转的基础，在许多投资者和旅游者眼中，城市的基础设施，比如机场、车站、码头、高速公路、地铁、公交和的士、银行、商店、宾馆、餐厅、公共厕所等都是他们做决策时所要考虑的首要因素;而优良的城市生态环境可以克服有企业和居民集中所产生的负面的外部效应，使城市发展持续起来。
本文来源于【壹串通品牌策划公司】
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