蒙牛致癌风暴—食品企业如何打造值得信任的品牌

壹串通   oishi   2011-12-28

　　蒙牛致癌风暴

　　国家质量监督检验检疫总局12月24日对外发出《关于公布2011年17类产品质量国家监督抽查结果的公告》，根据检测结果，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。而黄曲霉是众所周知的致癌物质。

　　虽然三聚氰胺事件和今年的奶制品协会降低行业标准两大标志性事件，已经充分锻炼了消费者的心理承受能力。但是“致癌”这两个骇人的结论，还是再一次掀起了舆论的风暴。

　　上一回三聚氰胺造成的“白色恐怖”，政府和企业家立足于保护企业，拿奶农的利益来转移话题。蒙混过关了。

　　一将功成万骨枯，消费者永远是沉默的大多数。

　　然而，没有灵魂深处的革命，再好的公关危机，也只能让危机累积得更大，直到无法收拾。就像一个被护短的问题儿童，宠溺的最终结果只能是毁灭。

　　毫无进步的蒙牛

　　如果说，三聚氰胺事件是属于奶制品行业的集体沦陷，整个乳制品行业也显然没有足够的经验来进行危机处理。

　　那么，在这一轮的致癌风暴中，则一定是蒙牛独吞苦果。从三聚氰胺这样差点让蒙牛毙命的事件走出来，蒙牛居然一点长进都没有。这短短三天时间内的表现，既成功地激怒了消费者，也成功地激怒了媒体。处理手段之幼稚简单，实在与其品牌地位完全不符。

　　(1)推卸了事

　　时至12月27号，蒙牛给出的解释是：因为个别奶牛吃的草发霉了，所以才导致牛奶中黄曲霉超标。这里边暗含两层意思：第一，不关我们的事;第二，我们控制不了。

　　但是在这一轮检测中，出问题的知名品牌有两个，一个是乳业大佬蒙牛，另一个是福建的地方品牌长富牛奶。

　　而福建长富的表现是怎样的呢?公司负责人隔天发布了公告：承认是公司的问题，所有问题产品马上召回，并称这是该公司“13年牛奶事业上的一个奇耻大辱”。

　　两相对比之下，蒙牛日次简单草率地推卸责任，无疑引来了口诛笔伐，骂声一片。长富的道歉声明一出来，蒙牛立马沦为知名而且傲慢的炮灰。长富在蒙牛的护送下，就首先获得了原谅。

　　(2)小事化大

　　虽然作为普通的消费者，目前的食品安全是越来越令人担忧，越来越草木皆兵。但是从食品企业的角度来说，质量问题可大可小，本来是很小的问题，技术上完全能够解决，但是消费者害怕了，投不信任票了，就把事情闹大了。我们中国人一贯的危机处理原则是：大事化小，小事化了。但是蒙牛在这个过程中的反应非常奇特。他们是硬生生把事情搞大了。

　　首先，从概率上说，食品100%安全不受污染是不可能的，不仅中国品牌做不到，外资品牌也做不到，因为从生产到销售最后到消费者嘴里，这个过程太复杂了。

　　其次，通过媒体的后续报道，我们了解到这也确实是个别批次的产品出来问题，基本的处理方案就是道歉-召回-重塑形象，全世界都是这么干的。可是蒙牛不是这么干的，他们说：这个跟我没关系，是饲料的问题。被罔顾了智商和情感的消费者就这样被激怒了。

　　第三，从反应的时间来看，此事是逐步发酵的。12月24日公告发出来，蒙牛自己知道这件事据说要早得多，起码提前一个月。他们酝酿了好几天，最后酝酿出一个犯众怒的解释，把自己推上了个各大媒体的头版头条。意欲昭告天下之决心，令人咂舌。

　　(3)厚此薄彼

　　蒙牛致癌事件爆出以后，愤怒的消费者们还开始翻旧账，翻出蒙牛2008年发言人在香港发表的一段言论，大意是：蒙牛向香港的消费者承诺，请香港的消费者放心，我们蒙牛在香港的品质比大陆的好得多了。

　　起初，看到网友愤怒的评论，我还以为这段声明是属于蒙牛幼稚危机公关的一部分，但是在网上确认了出处以后，才知是早前的事情。但是这件老早的事情被挖出来骂，非常值得包括蒙牛在内的所有食品企业反思：

　　第一，食品涉及到消费者的生命安全，消费者对他放心的品牌会产生依赖，而对不信任的品牌，则会“记仇”。当时大概只是发言人头脑发热口不择言，但是消费者和网络却把它深深地记下来了。

　　第二，随着品牌市场规模的壮大，像蒙牛这样的大品牌拥有多个生产基地，产品质量有差异，虽然说起来很多企业都不愿意承认，却是跨区域快消品品牌的真实现状。

　　对于这种问题，任何实现了本地化生产的品牌都会谨慎处理。最典型的就是，多少外资品牌在进入中国市场以后，既实现了本地化生产，也沾染了质量标准走低的毛病，但是他们绝对不敢承认自己在质量上是厚此薄彼的。蒙牛发言人的这段话，是大实话，却是品牌管理上的大笑话。一定会致使蒙牛在每一次危机时都会被拿出来翻旧账。

　　食品是最敏感的快消品

　　作为品牌营销策划从业人员，我们有时候非常难以理解这些大品牌的做法。因为我们的客户更多的是成长型的企业，对他们的品牌机会非常的珍视。而这些大品牌，基于领导人的聪明才智也好，时势造英雄也好，都已经有了非常优势的品牌知名度。像蒙牛这样的品牌知名度，不是一个新品牌砸几十亿就能砸出来的。但是非常可惜的是，蒙牛却在机会的宠溺下，日渐沉沦。

　　蒙牛如果是中石油、中海油，如果是中国电信、中国移动，那么坦率地说，他可以继续骄纵。可惜的是，奶制品行业早已硝烟四起，国际品牌、各区域本土品牌、还有老对手伊利，蒙牛完全有可能遭遇竞争对手的落井下石和消费者的集体抵制。而作为食品行业的品牌，更不允许蒙牛这样做。食品行业太特殊了。这个行业的品牌，应该视消费者的信任为生命。

　　尽管信任危机是目前全中国食品品牌遭遇的共同挑战。我还是愿意相信，在根本利益上，我们只是缺乏对食品品牌运营的理念和技巧，而不是真的自甘堕落。

　　食品行业一般被视为典型的快消品行业。但是它又不是普通的快消品，因为它的消费者是最敏感最没安全感的群体。但这不是由消费者决定的，而是作为“食品”的特性决定的。但是很遗憾，不管是蒙牛也好，伊利也好，还是刚从风口浪尖走出来的双汇和三全也好，我更多的是看到他们在以快消品的方式来对其品牌进行经营，花了钱，出了名，却没有他们被信任的迹象。一出问题，就是兵败如山倒。

　　在食品领域，品牌的核心诉求，永远都是“信任”，而不是其他。而这个“信任”，既不是一句简单的口号，也不是一场徒有其表的“活动”。它应该贯穿于食品品牌营销的每一个细节，尤其是品牌的危机公关。

图：食品行业的信任体系

　　在这个“信任体系”中，品质管理是源头也是基础，而品牌管理则是关键，危机公关只是技巧。

　　信任危机出现，首先肯定是品质管理出了问题，这部分影响力往往不在营销总监的手中。但是出现了危机之后，如果缺乏科学和规范的品牌管理体系，就会出现蒙牛这样“乱说话”、乱处理、无应对的局面。从表面上看，是发言人缺乏危机公关的能力，而背后的深层原因，是蒙牛在大把甩钱打广告、请代言，搞赞助的同时，从未考虑过，他们想要打造的蒙牛，究竟是一个什么样的品牌。

　　对生命的珍惜，人的尊重应该成为品牌的底线，敬天爱人才是公关的真正原则。可惜，我们的企业家血管里流着道德血液的，主要是业绩的道德，利润的道德，蒙混过关的道德。而不是人性的道德和生态和谐社会伦理。

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

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标签：品牌建设