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城镇品牌营销的体系与流程

壹串通   李锦魁   2016-01-18

  所谓城镇品牌营销,是将营销学原理移植到城镇这一主体,把城镇当作一个品牌来经营。城镇品牌的形成,往往是营销学、CI 设计理论、城镇经济学、城镇社会学、城镇地理学等相关学科交叉和综合的结果。它是人们对一座城镇的整体认识,是城镇的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和,同时也是目标受众对城镇产生的清晰、明确的印象和美好的联想,例如在人们的心目中,巴黎是“时尚之都”、维也纳是“音乐之都”。

  总体来讲,城镇品牌主要由三个重要的部分组成: 城镇经济、城镇文化和城镇环境。具体来讲, 一个城镇的物产资源、自然景观、经济实力、人文沿革、建筑特色等等的不同组合就形成这个城镇的特色。这种独有的特色就是城镇的差异化特征,差异化特征的表现就形成了城镇的核心竞争力。

  一、城镇品牌的价值

  品牌城镇的与众不同之处在于,它具有强烈的个性,在众多的小城镇中呈现出惟一性和鲜明的可识别性;品牌城镇能够创造巨大的商业利益,产生较强的活力。

  1.凝聚力。品牌城镇是小城镇中的精品,具有独特的资源和产业,发展环境优越,人口素质高,信誉好,效益高,对国家贡献大,具有一定的知名度。一个好的品牌城镇可以凭借它良好的信誉和高效益,对本镇居民产生极大的鼓舞作用,使他们因作为本镇一员而感到荣誉和自豪,对小城镇发展目标形成较高的认同感和责任感,愿意努力投身于小城镇建设事业中。

  2.吸引力。好的品牌城镇对人、财、物等具有强烈的磁场效应。品牌城镇因为具有更优越的环境和人文价值,必然吸引众多的企业和人们,成为产业聚集地和人才聚集区,为主导产业及其上、下游产业发展提供大量的劳动力和专业技术人才,并为城镇产业化发展创造有利条件。此外,品牌城镇对外联系密切,信息灵通,容易形成产供销、贸工农一条龙式的综合信息网,为发展具有本地特色的名牌产品、明星企业创造了良好的机遇。

  3.辐射力。品牌城镇对外部世界有很强的扩散力和辐射力。品牌城镇的内涵愈丰富,品牌价值愈高,其辐射力也就愈强。品牌城镇不仅会在物质和产业层面产生辐射作用,它所包含的先进文化、价值观念和现代意识同样会对周围地区产生渗透和潜移默化的影响,从而带动区域经济发展。

  二、城镇品牌运作体系

  1、理念价值系统(MI)

  从总体上说,城镇的理念即为城镇整体存在的意义,它对城镇的建设具有统帅作用。它集中表现为城镇的整体价值观及城镇居民的价值取向,它在城镇品牌的运作体系中,就是贯彻一种价值理念,使城镇的各种要素形成与时代俱进的价值,对城镇进行新的创意,进而使城镇社会全员都能成为城镇的建设者、城镇发展的推动者和城镇价值的享受者。

  2、印象系统(VI)

  这里所说的印象系统不是指条件反射式的客观印象,而是指城镇管理者有目的、自觉的、主动塑造的结果,是城镇品牌传播后的受众反应,是现代城镇发展战略和城镇全员参与的一种城镇行为。它分为城镇品牌的静态表现系统和城镇主体的动态表现系统。

  3、传播系统(CC)

  城镇品牌理念一经确立, 就必须通过传播系统来具体地表现。传播系统以利益相关者为核心,重组城镇品牌各要素,综合协调各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递清晰、一致的城镇信息,实现与利益相关者之间的双向沟通,在最大程度上树立、巩固城镇形象以及城镇在利益相关者心目中的地位。

  4、管理系统(CM)

  管理系统是城镇品牌建设的前提条件和必要保障,它使城镇品牌的一切活动与城镇发展的总体目标相协调,并使政府在城镇品牌建设中的规划、协调、监控和品牌维护职能得以顺利实施。

  三、城镇品牌的创建流程

  城镇品牌的创建是一个复杂的系统工程,它要求城镇政府、企业、公共组织和广大群众等城镇营销主体的共同参与,需经过完整的规划和周密的计划、实施才能够得以创立。城镇品牌的创建应遵循以下步骤:

  1、调查研究。调查研究应包括对内了解和对外了解两部分。对内了解是要了解城镇自身的资源优势、未来发展、公众意向和政府的城镇发展规划等;对外了解是利用专业机构向海内外的受众( 包括本地的居民) ,进行各种形式的访谈和调查,了解公众、周边城镇和国际社会对城镇的评价,为下一阶段的工作提供决策依据。

  2、战略规划。其核心作用是为整个城镇品牌营销制订一个蓝图,确定城镇营销的目的、方向、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。

  3、品牌定位。定位是建立品牌的灵魂。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,城镇也不例外。城镇定位的实质就是使城镇在目标受众心目中占据一个独一无二的位置, 由此形成这个城镇鲜明的品牌个性。

  要进行科学、准确的定位,需注意以下几个方面:首先,要考虑自己的资源优势,分析和其他相同性质的城镇相比,自己的竞争优势在哪里;其次,要考虑社会公众对定位的认同;再次,要根据投资者以及社会的认同来确定自己的发展定位;最后,城镇品牌定位还必须和它的历史文化及精神气质结合起来,赋予其文化品格和文化内涵。

  4、核心价值塑造。一个城镇的品牌核心价值不仅反映了这个城镇在商业竞争社会中存在的价值,更重要的是它代表了这个城镇能够为全体社会成员带来的最大的利益,对目标受众而言则体现了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报。

  城镇的环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城镇品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。所以,推广一个城镇品牌实质上是在销售一座城镇的灵魂和精神。

  5、目标市场选择。城镇在选择目标市场时,必须清楚潜在的细分市场是否对城镇具有吸引力。如细分市场的规模、成长性、风险、盈利率如何等。其中,细分市场的规模是影响细分市场能否成为目标市场的重要因素。市场规模主要由城镇消费者的数量和购买力决定,同时也受城镇消费者对城镇营销策略的敏感程度的影响。分析市场规模既要考虑现有的水平,也要考虑其潜在的发展趋势,如果细分市场现有规模虽然较大,但没有发展潜力,就会影响城镇的长期利益。

  6、传播推广。城镇品牌创立以后,要立即进行传播,用现代营销推广手段把这个城镇品牌推向向世界,使其尽快深入人心,为城镇的推广和营销服务,从而完成城镇品牌的塑造。传播应从城镇所在地开始,因为城镇品牌形象的建立根本上是要通过这个城镇的所有人的行为来实现的。要让所有的人都了解自己的城镇最终所要达到的目标,统一大家的思想和行为,鼓舞他们为城镇的建设而奋斗。

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