符号美学营销是成长型企业制胜利剑

壹串通   oishi   2015-11-25

　　同样产品的两家企业，品牌形象好的比差的，在用户那里的价值至少有20-30%的差异。也就是客户愿意为形象好的品牌多付出20-30%的费用。

　　人是感情的动物，对事物的认识往往会受到感觉的影响。因此，一个品牌带给消费者什么样的感觉，决定了它在消费者心目中的印象和价值。

　　因此同样的产品，采用不同的外形展示，采用不同的包装方式和销售方式，所表现出的价值感受是完全不同的。这就是形象的魅力，也就是品牌的价值所在。可口可乐的品牌价值高达数百亿美金，我相信它的神秘配方并不是不可复制，以目前的技术水平，生产出同可口可乐一样口味的、常人难以辨识的饮料并不难。难的是可口可乐的品牌形象和所带给消费者的情感体验却是无法复制的，这正是品牌价值所在——独特的、难以模仿的价值。

　　品牌战略属于企业经营战略

　　很多企业主认为，品牌建设等于花大钱砸广告，他觉得自己没有这个必要去做这个或许一点效果也没有的高成本工作。这首先是对品牌建设的误解。品牌建设的本质应是彻底思考企业对社会和消费者的沟通，完善企业理念，并将其融入到企业经营的多个范畴中去。

　　品牌管理对于企业而言，也是一种考验。管理得当，企业蒸蒸日上、一帆风顺;管理不当，会问题丛生、漏洞百出，甚至影响到企业的生死存亡。由于目前品牌管理水平的粗糙，企业决策层对于品牌认识的盲区，使得这些年企业品牌的“走麦城”事件层出不穷。1997年的三株口服液，1998年的秦池酒业，它们都曾在中国商界书写过辉煌的一页，但又都在顷刻间亏损甚至倒闭。导致失败的原因有很多，而缺少正确高效的品牌管理是其主因之一。

　　中国有句俗话：打江山容易坐江山难。这句话在品牌管理上同样适用。可口可乐、丰田、花旗银行等，这些世界大品牌为何能在商界屹立几十年甚至上百年不倒?很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。成功地结合企业发展战略与市场未来预期的品牌营销策划，能使企业的发展往往事半功倍，但不合时宜的盲目品牌策划，也往往会给企业带来风险。

　　正如着装打扮应符合年龄身份，品牌战略也需要符合企业现状。

　　成长型企业与成熟型企业应遵循不同的逻辑

　　宝洁、联合利华、通用等成熟型企业，处于企业发展第三阶段，是企业发展的黄金时期。进入这一阶段，企业的发展明晰、路径纯熟、资本充裕，品牌更成为了企业的核心竞争力，对销售起着主要的支撑作用。因此，这个时候，企业可以进行大规模多媒体的广告投放，这就是一般意义上的花大钱砸广告。

　　而市场上更多的企业，属于成长型企业，尚处于品牌建设阶段。在这个阶段，企业的发展路向不明确，发展动力不足，甚至品牌构筑尚未起步，更别提品牌竞争力。即便是这几年成长速度最快的电子商务品牌凡客，尽管广告投入巨大，品牌定位却越来越模糊，更由于自身并不存在强势自创实体品牌而呈现大而不强的状况。统计显示，凡客在过去3年亏损了2.5亿，今年或亏损达6亿元。然而2011年，凡客市场推广费却高达近3亿元，他们的广告把整个互联网“洗了一遍”。据调查，许多受众选择凡客的理由是由于“便宜”、“中低端品牌”、“经济实用”等，而这样的市场认识，往往伴随着较高的可复制性与较低的品牌忠诚度。

　　因此，笔者认为成长型企业该做的，不是毫无方向地猛砸广告，片面追求知名度，而是该静下心来，认真规划品牌发展路向，把品牌的基础建设渗入到企业的方方面面去，形成一种企业文化。

　　成长型企业的全美学营销战略

　　成长型企业不要学成熟企业的现在，而要学他们的过去。无论怎么学习微软的现在，都成不了微软第二。那个刚退学的穷小子比尔盖茨最初是怎么做的，才更有模仿价值。

　　而在东京的银座大街上，就有一个与银座大街共同成长起来的世界品牌——日本最大的化妆品公司资生堂。自建立以来，资生堂便以一种良好的审美意识，运行其高品质、高形象、高服务的品牌营销战略。

　　“资生堂”公司的名称，取自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”。它可理解为赞美大自然孕育新生命的恩泽。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术与商业实践相结合的典例。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化的资生堂，在不断的推陈出新中，冲击着全世界女性的美容观念和生活方式。

　　在日本，资生堂传递的广告语是“一瞬之美，一生之美”。追求唯美的资生堂在点滴之处透露着其对美的独特诠释，尤其是对东方美的深刻理解。在资生堂早期的香水作品中，都把日本女性的柔美风姿和迷离情调表现得淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。

　　1916年，第一代总裁福原信三成立资生堂的设计部门，专责产品包装和宣传。自此，他们以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂这名称的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。资生堂的品牌形象，自此可算有了雏形。虽然，时至今日，山茶花和阿拉伯图纹已不复存在，资生堂的字体亦曾两度修改，但现时所见的“Shiseido”字样，仍与当年的非常相似。

　　福原信三先生预见性地认识到设计对企业的重要性，所以当时在企业理念中不仅从“高品质尚品”的功能性视觉出发，还加入了“优美的设计”这样一种形象的视觉理念。品质和安全性自不待言，但在生产产品时还要考虑到人的视觉、触觉。这样的企业理念淋漓尽致地体现了福原先生“一切让商品代言”的说法，从资生堂创始之初直至今日还鲜活地存在于资生堂的企业文化中。

　　资生堂的成功，源于对美学的重视，将美学贯穿于营销的各个环节。创始阶段的资生堂始终坚持运用合理的艺术手法进行产品包装和设计，使纯美、独特的体验和产品得到恰当的结合，从而加深消费者对品牌的认知，提高产品的附加值。可以说，美学营销，是当年的资生堂，也是今天数以万计的成长型企业的制胜利剑。

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

　　转载请备注本文链接：http://www.one-link.cn/index.php/View/post/820.html

标签：美学营销