整合资源，有效传播-策划观点-壹串通

整合资源，有效传播

壹串通 oishi 2016-01-06

　　有的人可能以为，做品牌就是打广告。诚然，广告在品牌传播中具有很大的作用，但以为靠烧钱打广告就能够把品牌做起来，那真是痴人说梦。试问，中央电视台的历界标王，现在还活着的有几个?

　　事实上，广告只是品牌传播的一部分，而传播则只是品牌营销的一部分。如果没有品牌策略的支撑，再多的广告也只能打出知名度，而不能达到有效沟通消费者的效果。成熟的国际品牌会更倾向于有策略地运用整合传播手段，除了广告，他们经常结合其它的传播方式，譬如公关、促销、网络营销等等。

　　大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品销售，但这样的投放往往存在着很大的盲目性，会浪费大量广告成本，实际上得不偿失;再者，品牌知名度可以在短期内达到，但美誉度、忠诚度和品牌联想呢?它们决非仅靠广告所能做到的，可口可乐、百事可乐之所以能够称霸全球饮料市场，不是因为我们每天都能在电视上看到它们的广告，

　　“正确的品牌规划+持续的整合传播”才是它们成功的真正原因。

　　作为品牌营销的一部分，品牌的整合传播也是一个科学的体系，它不是将广告、促销、公关等手段放在一个盘子里搅拌，而是以品牌策略为基础，在适当的时候运用适当的传播手法。

　　目前，国际上关于整合品牌传播理论有三种不同观念：

　　1、整合各种传播资源，共同发挥作用，以符合消费者在品牌接触中各阶段的不同需求;

　　2、整合诸如广告、促销、公共关系等传播手段，发挥大兵团作战实力;

　　3、整合所有的传播工具，使其口径统一，用“一个声音说话”。

　　(一)品牌整合传播的原则

　　1、关注消费者

　　我们常常看到这样一些有现象：一个女性减肥用品的广告，小伙子看得津津有味，一个儿童食品的广告老奶奶看得哈哈大笑，但它们的目标受众却视若无睹。在品牌的传播中，经常发生这种“广告错位”现象，这源于创意人员以主体为中心的思考模式，把自己当成目标对象，以为他们想的和自己一样。

　　要使传播真正生效，首先你必须彻底换位思考。如今，“消费者请注意”的时代已经过去，你必须“请注意消费者”。要站在受众的角度去考虑问题，关注他们的生活，想想他们关心的是什么，需要的又是什么。

　　2、统一性

　　我们常常发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际也是一种传播的浪费。

　　而在整合传播中，企业所有的传播行为都是统一的，使传播效果最大化，因为整合传播中尽管有各种各样的传播方式，但它们都是基础策略的框架下，围绕着品牌核心诉求进行的，所以最终的传播效果是集中一致的。

　　统一的传播是国际品牌成功的法则之一，肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有超过九千六百家店。但是不论在哪一个地方，它的店面装修风格都是一致的，我们看到的都是以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。

　　3、持续性

　　还有些企业一开始大力投了一个广告，过段时间时间发现没效果，就不做了。这是非常可惜的。因为广告都有一个滞后效应，不会马上见效，但是它会不断地积累印象，积累到一定的时候自然会产生效果。此外，突然中断广告投放还会带来一个负面效应，消费者会想这个企业是不是没钱了，撑不下去了，对企业的实力产生怀疑。因此企业在打广告时能够三思而行，要么不打，要打就要坚持下去。

　　老是坚持一种风格，一个面孔，有时企业管理者难免会认为如此下去，品牌将变得单调枯燥，觉得要时不时更新一下，才能使品牌新鲜而充满创意。但是，请记住，消费者和我们不同，我们每天都生活在这个品牌的包围中，而他们也许根本就没有见过我们的品牌，广告太多了，消费者从来不会刻意去关注哪个品牌。实际上，当我们觉得单调的时候，消费者可能才开始对我们的品牌有印象，真正意识到这个品牌的存在。在品牌营销中，有句至理名言：坚持就是胜利。只有在各种不同的媒体上不断重复相同的品牌信息，才能累积消费者的注意力及记忆度。

　　4、独特性

　　消费者身边每天都有成百上千个品牌在向他叨唠没完，他能记住那么多品牌吗?不可能。只有那些显得特别的品牌才会引起他的注意，在广告泛滥的时代，要想你的广告不被淹没，成功进入消费者内心，就必须在传播策略上凸显与其它品牌的不同之处。

　　50年代，雷斯提出USP策略，即“独特的销售主张”，强调你的主张要“独一无二”;

　　60年代，奥格威的“品牌形象论”，指出品牌形象要有与众不同的性格;

　　70年代，里斯和屈特的“定位”理论风行一时，他们认为每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”。

　　虽然他们的提法不一，但其核心却一样：品牌的传播必须与众不同。

　　(二)品牌整合传播的方式

　　如前所说，品牌整合传播是一项系统性的工作，由广告、公关、促销等环节组合而成。一般情况下，企业会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其它手段作为辅助，具体以什么手段为主，则要视企业的实际情况而定。

　　1、广告

　　做广告就像钓鱼，首先要找到有鱼的地方，如果跑到游泳池钓鱼，肯定没戏;然后要了解鱼的习性爱好，知道鱼喜欢吃什么，以投其所好;最后，再用合适的诱饵来引鱼上钩。

　　所以，在投放广告的时候必须分析目标消费者在哪里，通过哪些媒介才能接触到目标消费者?广告要如何创意才能符合消费者的心理和兴趣，使他们更容易接受?什么样卖点更能打动消费者，促成他们的购买行为?

　　只有弄清楚这些，制定相应的广告策略，才能使广告有效投放，让100万广告费产生1000万的效果。

　　一颗子弹打一只鸟：

　　广告定位应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标对象就行。

　　在适当的时候做适当的事：

　　根据不同的市场时期与不同的媒介特点，对广告的制作和发布采取不同的应对策略。不分青红皂白的广告轰炸，只会浪费企业的血汗钱。

　　坚持才会胜利：

　　广告有滞后效应。如果广告投放一段时间以后，看到没有效果就贸然将广告停止，将会使前期的广告投入全部打水漂，就好像市场刚热起来，就被迎面泼来一盆冷水，市场迅速被冻结。

　　2、媒介策略

　　广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，于是就有一个取舍的问题。所以要制定一个媒体策略，决定广告信息要在哪里、什么时间刊出。为了有效沟通目标消费者，企业有几个问题一定弄清楚：该把广告放在哪里?如何安排广告时机?需要哪些媒体?需要花多少钱?

　　如果没有一个整体的媒体策略，在媒体选择上“东打一下，西打一下”，今天哪个杂志找上门就做一个通栏，明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版，是很难将品牌信息通过合理的媒体组合全面传达给目标受众的。往往使企业在广告投放上处于“冤大头”的尴尬境地，既花了钱，又没有达到预期的目的。

　　反之，通过策略性的媒体投放策略，则常常可以起到四两拨千金的效果，用至少的费用达到理想的广告传播效果。

　　3、促销活动

　　促销是企业拉动销量的杀手锏，但对很多企业来说，促销同时也是价格战。其实，这完全是对促销的曲解。

　　促销只是鼓励消费者对产品、服务进行尝试或促进销售的一种短期激励措施，而一些企业却将其作为品牌传播的一项“基本国策”来实施，无疑走进了一个误区。首先，企业追求的是利润，不是片面的销量，而盲目的促销往往是牺牲利润换来销量;其次，成功的促销，除了关注销售情况，更要要考虑对品牌的促进，每一个促销活动都应策划周全，考虑方方面面，务求在提升品牌形象的基础上进行，而不只是销售完产品。

　　4、公关活动

　　通过公关活动，企业可以在公众心目中树立良好的品牌形象，进而大面积拉动产品的销售。对企业的品牌打造，可谓至关重要。但目前很多企业的公关，还停留在请客吃饭送礼的阶段，殊不知所谓公关，要打动的是公众，而不是某几个领导。

　　企业的公关活动，根本目的在于建立根深蒂固的品牌形象，使品牌获得可持续的生命力。许多国际品牌的公关赞助，都是其品牌形象服务的，非常具有针对性，以建立某种一致的品牌联想。历届奥运会、世锦赛等国际赛事，耐克总是重要的赞助商之一;而且耐克长期坚持只参与和体育运动相关的活动，以至在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。

　　5、软性宣传

　　硬性广告会使人产生戒备心理，软性宣传则可以突破人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心扉。因此很多企业都会设立一个新闻中心。新闻中心的主要工作就是写软性新闻稿，保持和媒体的良好关系，使企业在危机公关时能处理自如。

　　软性宣传要把握两点：

　　一是制造新闻点。为企业进行炒作几乎成了所有企业的共识，问题是如何进行炒作。如今为企业家们脸上贴金的文章已经泛滥成灾。流于一般形式的炒作，已经很难引起注意，能不能找到一个好的新闻点，是炒作成败的关键所在。

　　二要常抓不懈。要把软性宣传作为一项常规的工作来抓，企业的形象决不是一朝一夕就能建立的，只有连续不断的出现在公众的视眼，发表的软文到达一定的数量，才会产生从量变到质变的效应，企业的良好形象才有可能根深蒂固。

　　6、关系营销

　　三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。

　　(1)特色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色。

　　(2)消费过程中的利益：努力使消费者的购买过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。

　　(3)关系利益：维护与消费者的感情及利益关系，对忠诚的消费者给予肯定和奖赏。许多企业往往通过“会员俱乐部”的形式维持与消费者的利益关系，宝洁在中国成立的玉兰油俱乐部成员便已超过了25万人。

　　关系营销的具体措施主要有：

　　1、建立会员俱乐部;