霸位——成为行业老大的定位策略
壹串通 李锦魁 2012-10-15
如果企业本身具备强大实力，生产规模、产品质量、市场销量、在消费者中的品牌影响力都在行业里面名列前茅，而所在行业里面又还没有其它特别强势的品牌出现，那么将自己定位成行业领导者，占据行业第一的位置，成为消费者的首选品牌，自然是企业的最佳定位策略。这种定位策略就是霸位。
将品牌定位为领导者，可以激起整个价值链的热情，加强经销商与消费者对企业的信任感，“领导者”所暗示的可靠质量和创新精神将转化为稳固的功能性利益，而领导品牌的地位象征，也可满足消费者对自身价值的认同。此外，领导品牌在某种程度上可以制定行业标准，设置行业进入壁垒，获得绝对优势的竞争地位。
实行霸位策略，企业需要挖掘出尽可能多的第一因素，如销量最大、价格最高、品质最好、技术最新等等，作为定位支撑。然后需要将消费者的内心需求与企业的品牌优势相结合，转化为品牌诉求。并通过整合传播将这个诉求及品牌定位信息传达给消费者，在他们的心智空间占领最佳地位。
1霸位法则一：发掘第一
品牌定位的关键是要成为所在领域中的第一。若不能成为该领域的第一，就开创出一个新类别成为第一。
中国有句成语叫做“先入为主”。人们往往受“第一个”影响最大，也对“第一个”最为关注，对后面的就很难用心去对待。所以，要想在消费者心中占领一块相对稳定的领地，让他们尽快接受你，第一时间想起你，在激烈的市场竞争中获得强有力的品牌差异化地位，最好的方法就是努力争取当第一。
“第一法则”也是迄今为止最有效的提升知名度的方法。因为“第一”超越了其它所有的品牌，最容易被消费者记住，也会得到得到人们最多的关注和喜爱，而且更容易引起媒体的关注。
在市场占有率方面，第一品牌往往要比其它品牌多很多，经销商、零售商会首先跟第一品牌进货，消费者也会买他们最先认识的商品，并在下次继续购买同一品牌。
那么，如何成为第一呢?首先要审视自己产品的优势劣势，发掘第一因素;其次是细分市场，并选择企业能在其中树立“领导者”地位的目标市场，迅速插上“第一”的旗帜。
需要注意的是，挖掘出品牌的第一因素之后，需要将其符号化、视觉化，让消费者一目了然，第一眼就记住它的存在，以此区隔竞争对手;此外，还要将其提炼成品牌核心价值诉求，并在整合营销传播过程中不断进行强化，这样才能在消费者的心智空间中确立牢不可破的地位。
企业可从以下角度发掘自身的第一因素：
产能第一、销量第一、时间第一、奖项第一、理念第一、耐用第一、安全第一、迅速第一、价格第一、设计第一、价值第一、尊贵第一、方便第一、服务第一、研发第一......
可能有人会说，我的企业无论哪个方面都排不上第一，怎么去发掘呢?其实企业在发掘第一因素的过程中，有时可以换个角度思考，往往就能柳暗花明。比如海尔冰箱当初虽然只有几千台销量，但在出口方面却排在了第一位，于是他们就抓住冰箱“出口销售量第一”这一点进行宣传，再加上大力传播“张瑞敏怒砸质量不合格冰箱”的事件，便使消费者感到海尔冰箱的产品质量最好，最有品质保障。
2霸位法则二：差异化区隔
做品牌的关键不是试图在各方面超越对手，而是要区隔对手，和对手做得不一样，形成品牌差异。企业的产品不一定需要特殊功能，但是一定要显示出与同类品牌的不同之处。
品牌的差异可以具体体现在产品、技术、质量或者服务上，但最终要定位于消费者的内心需求。
通过差异化区隔，品牌可以避免很多竞争，在消费者心智空间获得独一无二的地位，从而在市场上轻松占得优势，使企业获得高于行业平均线的利润。
(1)品牌差异化策略要点
首先，品牌差异必须与竞争对手形成明显差别。企业在进行品牌定位时应充分考虑竞争者的品牌定位，力求在品牌个性和形象风格等方面有别于竞争者。
其次，品牌的差异应该是有价值的。有价值的差异必须符合以下标准：与众不同，不易被模仿，有利可图，能满足消费者的某种需求，带给消费者显而易见的利益，而且获得这种利益的代价是消费者愿意付出的。
再者，品牌的差异化定位应基于品牌自身的特点。需要注意的是，并非所有的特点都可以看成是定位，例如科技、创新是海尔品牌的重要特点，但却不能成为它的品牌定位。因为除了海尔，行业里很多企业也都在高喊科技、创新的口号，这一特点并不能使海尔有效地区别于其它竞争者。
(2)形成品牌区隔的方法
形成差异化区隔的做法很多，企业可以从一个或几个方面构成区隔：
从销售区域进行区隔
从产品质量进行区隔
从外观设计进行区隔
从产品价格进行区隔
从顾客服务进行区隔
从营销渠道进行区隔
从技术功能进行区隔
从市场定位进行区隔
(3)差异化定位案例
壹串通在为浪鲸卫浴进行品牌定位时，便将差异化区隔作为策略重点。我们发现卫浴行业各大品牌的发展定位大约可总结为三类：
第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。
第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。
第三类：国际品牌，高投入高利润。
浪鲸卫浴原来的定位是休闲卫浴品牌，属于第二类。这个定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展了，因为休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，而且不能很好发挥浪鲸在生产上的优势。
那么，是不是应该转向第一类或第二类呢?根据洞察结果，我们认为这两个方向也不适合浪鲸的发展。经双方多次探讨，我们最终选择另辟蹊径，量身打造有别于其它卫浴品牌的差异化市场发展策略：
重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板;从定位上进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线，凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。
这个定位的成功转变，成为浪鲸扭转局面的关键。
3霸位注意事项
(1)要坚持对品牌的传播，在公众中树立大企业大品牌的形象;不要为了一些眼前利益做任何有损大品牌形象的事情。
(2)要坚持确定的品牌定位，不断宣传自己的品牌核心价值，强化行业领导者的品牌形象，使其牢牢占据消费者的心智空间。
(3)可采用多品牌策略，构筑企业新的竞争优势，分散对手的攻击，扩大市场占用率，巩固大企业的行业地位。
(4)要利用自身的行业地位制定行业标准，既提升品牌形象，同时也可以借此将竞争对手抛在身后。
(5)要扩大整体市场空间，开拓新顾客，同时培养老顾客对品牌的忠诚度，提高产品的使用率和顾客的使用量。
(6)霸位成功后，一定要制造进入障碍，设置保护壁垒，提高对手的进入成本，牢牢巩固自己的老大宝座。
(7)要随时关注竞争对手，如果竞争对手推出一个十分新颖的概念，或一款具有市场前景的新产品，应及时进行拦截，使其不能形成威胁。
(8)要明确品牌的实力根本上来自产品的实力，来自消费者对产品的认同，其次才是企业实力。
本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】
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