品牌蝶变之道：迎合消费趋势潮流变化

壹串通   严海燕   2016-01-06

　　为什么曾经作为手机霸主的诺基亚，入选了2012年即将会消失的十大品牌榜首?

　　为什么在卷烟品牌的群芳谱里，一度成为中国烟草符号的红塔山，销量不断呈直线下滑?

　　为什么中国的许多老字号品牌打不响，壮不大，甚至消失殆尽?

　　为什么众多汽车品牌每隔一段时期都要推出一代、二代……车型，尽管视觉上差异不大?

　　为什么曾经奄奄一息的苹果、IBM……这样举不胜举的品牌能够重新走向辉煌?

　　为什么三星总裁李健熙要说出“除了老婆孩子，一切都要变”这样意味深长的一句话?

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　　它们带给我们的启示是：市场瞬息万变，唯有改变以应万变。

　　营销的本质在于应对变化

　　我们先来看这样一则小故事：蛹看着蝴蝶在花丛中翩翩飞舞，羡慕不已，于是向其请教飞翔的秘诀。蝴蝶这样告诉它：第一，必须无比渴望飞翔;第二，必须具有一股打破和脱离原先那个非常安全而温暖的巢穴的勇气。

　　无论承认与否，中国乃至全世界，每天甚至是每一分钟都在不断面临新的冲击或变化。这是一个变化的时代，品牌策划唯一的应对策略是积极拥抱变化，即企业要学会未雨绸缪，在阳光灿烂的时候修理屋顶，才不至于下雨天时淋成落汤鸡。

　　市场的残酷性在于昨天还是挥斥方遒的王者，如果今天不能创造创新，明天还是难以脱离被淘汰出局的命运。由此，可见今天的创造创新显得极为重要，当变革来临的时候，企业要做的往往是放弃昨天还认为是最重要的事。正是因为引以为傲，所以绝大多数人都囿于曾经的辉煌，安于现状，害怕面对改变以及改变后的种种未知。最终等待他们的结果也只有一种，那就是由衰落走向死亡的过程。

　　变化是永恒旋律，关键是企业如何看待变化，能不能抓住变化并且满足变化。品牌要么变化，要么死亡，但我们不得不思考品牌为何而变?是谁在主导这个新的商业?是谁在指挥着这个没有硝烟的战场?

　　消费者的嬗变

　　顾客如上帝，的确，我们正在步入消费者主导的时代。我们要想超越下一次浪潮，就不能不正视消费者之变，并必须比竞争对手先想到消费者心里去。那么，让我们先来看看消费者发生了怎样一种变化?

　　(一)消费者的审美在变

　　当社会时尚元素在变，消费者审美品味也随之而变，这也在验证人性的“喜新厌旧”。

　　以服饰为例，20世纪50年代，我们的审美停留在“印象”：童装就是花布棉袄;男子服饰就是新款中山装或是衬衫;女子服饰就是布拉吉连衣裙或是列宁装。全社会流行朴素美，逐渐形成了蓝、灰、黑的时代。文革的十年间，最流行穿的依旧是草绿色军装。在“改革开放”的春风吹拂下，此时西方的“新潮”奇装异服悄然闯入了国门，开始在服饰上得以释放。这10年间，高领毛衣、蝙蝠衫、健美裤……服装元素呈纷繁之势。当然，风头最劲的当属喇叭裤。与以前各个时期相比，90年代的服饰与国际通行服饰最为相似，时髦女士的着装与国际时尚完全同步，直到现在，中国已经成为全球时尚舞台上不可或缺的一份子。在这几年里，衣服不仅是穿的了，更是一种个性标签。

　　以汽车为例，在家用轿车非常匮乏的年代，人们对车的认识从“盒子”般的桑塔纳、捷达和富康开始。随着社会经济的发展，不同的人群有着不同的轿车审美消费主张。老三样的换代以及更多车企的加入，汽车消费走向了“多样化”时代的繁荣。随着市场竞争越来越残酷，中国汽车消费趋势将会面临新一轮的变化与选择。

　　(二)消费者的观念在变

　　中国人向来讲究含蓄内敛，低调而不张扬，这在父辈身上，显得尤为明显。然而，改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，85后乃至90后们不断地重新定义什么是热门的而什么又不是。他们的价值观也与父辈们发生巨大的变化——

　　他们从严肃走向娱乐，对高科技产品及新事物的兴趣及接受度都异常高，要够“酷”、够“潮”。“玩”是他们生活的主体，因此通过何种载体让他们觉得“好玩”才是关键。同时，他们极易受他人影响，尤其是偶像或是意见领袖，因此，通过口碑营销对他们进行传播最为有效。

　　他们从刻板走向活跃，他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式，更加信任消费的个性化和体验感受，也沉溺于网络游戏不能自拔，他们的心声也多半是通过网络来传达。85后、90后一代独特的思考方式和自我化与个性化的价值观念，对个性的崇尚，对自我的标榜，是上一代人(85前)所不敢想象的。

　　如今，当85前不断迈入三十而立之年，买房、结婚、生子重任在肩，他们开始负重却努力前行，处于不断努力和加速之中，渴望从成功走向更大成功，对财富的渴望不断提升。作为社会中坚，伴随生活节奏加快，竞争激烈，心里向往轻松自在的生活。

　　不可否认，80、90后逐渐成为社会骨干脊梁，年轻文化将成为主流文化，中老年人乃至父辈在这样一种主流文化的影响下其“内敛”、“低调”也将都有所改变，展现出强烈的“装嫩情结”(中国妈妈买东西主要看女儿的眼光，这种趋势还会继续下去)和“年轻态”(60岁的人，30岁的心脏，每个人都希望自己年轻)

　　(三)消费者的需求在变

　　随着社会环境与经济水平向前推进，消费者需求与欲望不断升级与膨胀，也不断呈现“多元化”。消费者的需求越来越向高层次的需要方向发展：从温饱→物质→安全→地位→名誉→精神→物质精神双重分享，并愿意为物有所值的商品支付更高的价格。

　　比如在电影刚出现时，人们看到无声的电影都会激动不已，但伴随科技与消费需求的发展，电影经历了这么一条发展道路：(1)电影质量：黑白无声电影→黑白有声电影→彩色有声电影→3D电影;(2)观看场所：露天电影→电影院(室内电影)→五星级电影院;(3)观看内容：人们对大影片(好莱坞、宝莱坞)、名影片(奥斯卡金奖)的情有独钟等。从这一系列的发展过程中，我们可以看到，人们的消费需求层次在发展，从最初的满足好奇心理到愉悦精神需求等。同时，人们关注的重点也经历了从电影播放工具再到播放场地以及影片内容本身这样一个过程。

　　负面的一个案例正如前面所述的红塔山也可以从侧面反映出这一事实。红塔山作为曾经与中华等同级的高档卷烟品牌，托起消费者的成就感，创造了一个“红塔山现象”。但在90年代中后期，在中华顺应时代发展，一直坚持做高端品牌的情况下，由于红塔山没有审时度势，开始逐步向中低端延伸。这一行为造成的结局是，如今无论红塔山再如何往高端拓展，消费者都难以改变“红塔山=中低端香烟”根深蒂固的认知，因此难以再获得曾经的荣耀和地位。

　　无疑，每个时代的消费需求的变化，都有一个大的方向。而更实用、更方便、更自然、更生活，在保证基本需求的前提下更倾向于创新及精神享受将是整个21世纪时代下的消费者的需求变化方向。

　　今天就是未来，决战明天品牌营销

　　时代在变，人在变，市场在变，政策在变，一切都在发生变化!尤为关键的是，消费者审美、观念、需求在变……这一切的改变告诉我们——能不能适应“消费者之变”的竞争，是决定品牌成败的关键。

　　因此，企业要取得更大的发展就必须高瞻远瞩——

　　在产品上，激活需求或是开发潜在需求(苹果产品设计)，并实现引领，从而引导消费者的价值取向，使企业在竞争中赢得先机，占据主动;在渠道上，依据行业以及产品特性，不断开发创新渠道，由线上到线下，由线下到线上实现高效联动，并以独特的体验空间全面满足消费者对品牌的期待(三星在广州开出其在国内的首批大型体验店);在传播上，基于消费者媒体接触习惯，寻找到最佳的宣传平台，与消费者互动，强化消费者与品牌之间的黏度。

　　但这一切并不是要求企业要改变所有一切，就品牌策划而言，品牌内涵即品牌核心价值一般都不会轻易改变，它是品牌一路壮大发展的基因。如海飞丝每年会对产品包装进行一些相应调整，但“去屑”的核心价值不会改变;又如宝马每年也会推出不同系列的车型，但“乐趣”一直是其品牌的核心诉求。

　　品牌核心价值就像一座高楼大厦的地基，只有地基在，高楼大厦才能存在。倘若地基要重新夯实，那是多么可怕的一件事情。

　　与此同时，人们最大的能力并非是记忆，而是遗忘。如果一个品牌的核心价值，每年都在不停地更换，在繁杂的信息生态系统里，谁又能将你记住?只有通过持续不断地重复传播品牌的核心价值，找到消费者心中的开关，你才有机会进入消费者的心智空间。

　　这也说明了变化其实并不可怕，真正可怕的是企业或品牌无视于变化。从这个意义上来看，变化其实是一种机会。打破自我，摆脱固步自封，变化就是一种推动品牌发展和社会发展的源动力!

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

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