快消品的传播是从包装开始的?

壹串通   雷稳   2014-08-25

　　俗话说：人靠衣装，佛靠金装。包装是消费者从产品中获得的第一印象，第一印象的好坏，直接决定传播效果的好与坏。在国外，快速消费品被称为“Packaged Mass Consumption Goods”，即包装消费品，更准确说明了快消品的传播是从包装开始的。

　　今天随着经济发展，生产社会化并日益向全球化发展，人类生活水平不断向高档次、高品味迈进，人们对包装设计的科学化、艺术化和合理化的要求越来越高。包装不仅要能够传递商品本身的信息，还要体现出一种文化气息，满足人类精神层面的享受。包装要通过造型与配色，艺术地表现品牌定位，广告诉求以及设计者的意境、思想、情趣、气韵等等。当今社会，包装设计被提到了一个全新的高度，它是传播的开始。

　　包装设计是门定位艺术

　　品牌定位取决于你做什么、说什么、如何说，如何把品牌营销定位有效的传递给目标市场?使品牌定位在客户终端获得认可。包装恰恰是最好的表现。通过对色彩、图案、符号、材料、外形等元素进行有机组合形成的包装，对于表现品牌策划定位，起着至关重要的作用。

　　很多美术人员不在意什么策略、定位，觉得以线下、POP为主的快消品，只要视觉玩好了就一切OK。其实设计本身就是一种视觉语言的逻辑编程，连一个产品的传播定位都说不清楚，如何能让设计语言一针见血的说清楚沟通目的?

　　所以，对于快消品包装设计来说，首先要了解基本的营销策略、传播策略，找对设计方向比什么都重要。

　　客户做一项设计，往往出于各种各样的原因。有时是为了推出一种全新的产品，有时是为了原产品的更新换代而对其产品进行改进。无论设计的动机如何，充分了解消费者的需求是必不可少的。

　　经常听到一些初级美术人员说“我觉得这个颜色很好看”、“这个造型很独特感觉不错”、“字体这样拍很有设计感”... 这类沟通方式颇具杀伤力，让很多客户、客户服务人员、策略人员歇斯底里又哑口无言。让很多资深美术人员无可奈何。这种停留在技术层面的形式设计，是一个广告美术人员成长的最大阻碍。

　　判断一个美术人员成熟与否的关键就在对设计概念的把握，优质的沟通一般是这样的：“这次的概念是‘酥爽’，所以颜色应该这样用...”“消费者对‘酥爽’的口感有这样几种表现形式...”总之，对客户的情况越了解，对策略、定位的概念理解越清晰，最终的设计越过就越好。

　　包装是产品卖点的代言人

　　包装是商品与消费者沟通的桥梁，包装的好坏是消费者对商品的第一印象。企业一方面通过包装，向消费者传递商品是什么，有什么功能，什么厂家生产等基础信息。另一方面，通过包装材质的选择、色彩的搭配、造型的设计等组合，给消费者制造更多精神上的满足，如个性、时尚、有趣，不同的包装风格会获得不同消费者的青睐。

　　包装是产品卖点传播的载体，一个好的包装能让商品在纷繁复杂的产品中脱颖而出，迅速抓住消费者眼球，从而提高商品成交量。好的包装既要传递商品的基本信息，又要满足消费者的精神需求。尤其在当今消费者更加注重精神享受的社会，包装的风格设计、用户体验感变得更加重要。

　　看到这样的包装，不需要过多的言语，消费者就能一下明了商品要传递的信息，先是眼前一亮，然后是会心一笑。这就是包装的最高境界，完美传递商品的基础信息，又给消费者出乎意料的惊喜。

　　好的包装能和消费者更好的“调情”

　　社会化营销盛行的时代，聪明的公司会在很大程度上改变营销策略，他们会将焦点转移到与消费者进行个性化互动，做到让消费者身心愉悦。强调与客户进行互动成为很多品牌商竞相追逐的社会化营销手段，包装在其中扮演着至关重要的作用，好的包装能巧妙地吸引消费者参与互动。

　　青春小酒，“我是江小白”的成功很大程度上取决于包装的独特，引发了目标消费人群的情感共鸣。

　　世界大牌可口可乐也通过一次“换装热潮”，吸引了众多消费者的参与。可口可乐利用互联网上的热门词汇推出了一系列“昵称瓶”新装，诸如“文艺青年”、“小清新”、“学霸”、“闺蜜”、“喵星人”等几十个极具个性、又符合特定人群定位的有趣昵称被印在可口可乐的瓶标上。

　　活动一推出：

　　第一天，300瓶可口可乐，1小时被抢光。

　　第二天，500瓶可口可乐，30分钟被抢光。

　　第三天，500瓶可口可乐，5分钟被抢光。

　　接下来几天，都是在1分钟内秒杀完毕。

　　无论是“我是江小白”还是可口可乐，都是通过在包装上进行了符合消费人群的改造，而吸引了众多消费者的追捧，可见好的包装对吸引消费者互动的积极意义。

　　当今社会，80后90后的新消费人群逐渐兴起，他们拥有超强的购买力，渴望新鲜事物，在产品消费上越来越讲究品味，因此，我们在包装设计过程中，必须要迎合新生代消费者的需求，关注品牌形象和产品形象给新消费人群带来的视觉感受，并以此来提高产品的附加价值。

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

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