购买行为产生第一的关键点

壹串通   李锦魁   2015-10-20

　　用户的消费观念开始演变成个性化消费方式。在互联网时代，用户选择思维非常重要，它决定了企业能否成功。

　　从目标用户的角度来讲，他们有购买行为之前首先要有品类需求。要买这个东西之前首先在脑子里先搜索一下。比如说用户要买手机，买什么牌子?头脑中牌子的数量就那么几个，然后再进行品牌搜索，从记忆搜索到品牌搜索是一个转换的过程。在搜索引擎上搜索一下哪个品牌的手机评价最好，这叫品牌搜索。

　　由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了用户的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。用户购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，更多的是满足其心理需要，这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式，正在逐渐成为消费的主流。

　　记忆搜索通过人脑产生，而品牌搜索可能通过互联网。但是，这两个动作并不是用户目前产生购买行为的基本逻辑。在品牌搜索过程中，互联网上出现的第一个不一定是最好的，网络时代通过“竞价排名”很容易做到。这是我们所面对的营销环境的而变化，原来是由国家权威部门公布谁是第一名第二名，现在则是用户看到第一就是第一，这个逻辑跟以前营销是大大相反的。在用户明白自己的购买行为可能会被排名误导时，就产生了所谓的“比较购买”，它产生于品牌选择的基础之上，在明确需求、记忆搜索、品牌选择、比较购买之后，最终产生了购买行为。

　　在网络环境下，用户可以很理性地选择消费方式，理智地选择价格、大范围地比较、主动地表达对产品及服务的欲望。通过“货比千家”，精心挑选需要的商品，用户根据需要，主动上网寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求。

　　网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强。由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。

　　在这个过程中，信息的接触点非常重要。如今信息四通八达，报纸、网络、微信、展会、户外广告等信息呈现方式多种多样，对目标用户形成了全方位的覆盖。这种情况下，企业对信息接触点的管理就非常关键。为什么在网站上很多人花钱买好评，或者花钱刷单，就是通过影响信息接触点从而达到营销目标用户对产品的认知，从而改变他们的购买行为。所以，互联网时代，用户选择思维非常重要，用户选择决定了企业能否成功。这关键的一步也影响了品牌策划的整个工作。

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