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营销路上的传经布道者——对话营销专家李锦魁

壹串通   记者:范文瑶、何艳婷   2010-05-22

  第一印象:用工作平衡人生

  白羊座的李锦魁笑起来有孩子般的天真,他的身上流露着白羊座的诸多特点。比如乐于在阳光下嬉耍;比如和演艺界名人何平、梁冬、王志文、孙楠、米丘、孙周、赵胤胤等都能称兄道弟,MSN上的签名是:选择朋友,就是选择命运;再比如学了工业设计却又做了品牌营销策划的实战名家。再比如谦逊而张狂的他坦言自己最喜欢的职业是“玩家”;再比如一路高歌“不能牺牲幸福去追求幸福”为人生信条的他以王石为自己最欣赏的人,以南怀瑾为灵魂导师。再比如锋芒毕露的他不仅是营销舞台的秀者,更像是个传经布道者……

  恪守传统而又离经叛道的他一直在“颠覆”:不断地思考,不断地否定,不断地消化,不断地建立。这是现代营销人的美好特性。对外界永远保持的强烈好奇心和火热激情是他一路冒险犯难、创新求变的动力所在。难得的是,这年头少说话多做事的人毕竟不多,而李锦魁就是行动派人物,自我意识和主观意识很强,充满自信而且固执。他不会等待机会从天而降,而是积极争取,尽管有时会显得冲动,但基本上还是会保持理智和果断。正如他自己一味强调的“颠覆”不是不靠谱的空谈,而是在找寻他坚持的“适合之道”。

  世界上,多数人依靠工作谋生,多数人依靠工作获取能力认可,而李锦魁―――用工作平衡人生。他推荐我读《西藏生死书》,他认为人是为了痛苦才活,痛苦是什么?离苦得乐。生活和工作都处于不断发展中,要紧的是如何利用好眼下的机会,不要因为这不是“rightthing(正确的事)”而痛苦,而是去“dothethingright(做正确的事)。”

  威水经历——做营销命运是只无形的手

  李锦魁从事营销这行当,有些偶然。自小拥有艺术家情结的他一心想当画家。1989年,李锦魁如愿考取了景德镇陶瓷学院,入读工业设计专业。大学毕业后,他只身来到广州。1992年,李锦魁来到了美的―――命运转折的地方。

  1992年的美的,在外人眼中只不过是顺德乡镇一家家电企业。好强的李锦魁认为当时美的的产品设计非常好,但遗憾的是销售人员不会卖。后来他被调到美的开发电饭煲的项目组,与三洋合作,他学会了日本人做事的方法。电饭煲连续3年的亏本使他非常不服气,他深信自己的产品是好的。因此他经过几番流转,被调到市场部负责外部市场的营销。1997年他又被调回总部负责整个美的空调的策划。美的空调的空前成功,使他在2000年被调到美的小家电事业部,出任营销副总,负责新产品策划和市场营销。

  他说“我走营销这条路,不是自己选择的,命运是无形的推手。

  放狠话 “你要用我就要用我的方法”

  美的初期并不重视工业设计,他深感怀才不遇,专业得不到体现。1997年,美的空调在市场上排名第7,连个陪跑者都算不上。李锦魁果断地提出聘请萨奇(Saatchi&Saatchi)为广告顾问。要知道当时萨奇一年的费用要500万,而美的整年的广告费还不到1000万。公司并不认同他做事的方法。但胆大如他,习惯与领导顶撞并说服对方。他甚至抛出“你要用我就要用我的方法”的狠话。

  当萨奇把设计方案拿出来时,他的压力也是空前的。当所有的企业都用人做代言时,李锦魁想到用动物,而且偏要选择有人认为不太吉利的“熊”,这提案显然并不讨人喜欢。但他的理由是,顾客看见熊就知道是制冷行业,定位非常清晰。

  后来,美的空调的案例一直是李锦魁引以为傲的标本。一是美的空调从市场排名第7位攀升至前两名;二是品牌上用的“美的熊”,在行业中走上差异化革新品牌推广路线;三是广告语“原来生活可以更美的”带来了家喻户晓的口碑。原来对此有异议的人也闭上了嘴巴。因为从1997到1999三年间,美的空调的销量从12亿飙升至50亿。

  美的空调的空前成功也使李锦魁受到业界的高度关注。2000到2003年间,他来到了小家电事业部,负责美的48.5亿生意的市场营销。

  玩概念“创意是腿加嘴做出来的”

  1997年,李锦魁将美的、格力、海尔三者定位为空调行业的竞争对手。他通过匿名市场调查,发现有25%的消费者不装空调是因为害怕空气不对流而滋生各种空调病。对此他与设计师商量把换气扇装到空调里,并美其名曰“换气空调”。他更提出“健康空调就是换气空调,换气空调最好的是美的”的口号。最终,这个“换气空调”赚了好几十个亿,也把美的的行业地位推向前三名。

  之后他策划了美的饮水机。在走访了汕头、杭州、上海等地后,他发现温度可见、可调节、可降温这三个功能足以改变消费者购买饮水机的习惯。他通过技术革新,不仅把这三大问题解决了,而且还在饮水机上加上当时风靡一时的蓝色显示屏,成本只增加了区区30多块,却把美的饮水机的零售价从400多元推向1888元,且依然供不应求。结果,美的饮水机在两年之内排到了行业第一名。

  不管决策对与错,我们要把它做对

  继而,他又参与了美的微波炉的策划。坦白地说,美的进军微波炉行业本身就是个错误决策。但是李锦魁抱着“不管决策对与错,我们要把它做对”的想法,把这个不可能的任务硬扛了下来。他走访了一些被格兰仕淘汰的供应商,核实产业的盈亏平衡点。同期,他抓住格兰仕为对抗LG降价的契机,并借助媒体以“格兰仕降价剑指美的”为题做出整版报道。此举立刻引起了行业震动,全国经销商的电话纷至沓来。美的微波炉在产品还没出来的时候,资金就已到手了。这场全国瞩目的新闻大战几乎没花什么钱,只利用了公关传媒,就把很多供应商、经销商都卷进来了。而美的微波炉在8个月内生产出来,1年后也攀到了市场第二名。

  李锦魁说这是他“最得意之作”。美的空调走的是品牌差异化的路线,微波炉走的是公关策略路线,而饮水机则是解决了产品创新问题。三条路子并不一样,但效果是一样的。之后的电磁炉、电饭煲、电暖器都如法炮制。他在美的负责策划的项目都在三年之内成为全国第一,而他没负责策划的产品尚没有一个可以成为第一的。而在家电行业,李锦魁当年制定的很多营销规则,今时今日都还未被更改。

  此后,李锦魁出任了美的工业设计、美的广告两个公司的总经理、董事长及法人代表。这是美的集团有史以来第一次把法人代表让给外地人担任。工业设计之前一直亏本,而他仅用8个月就扭亏为盈,并和飞利浦全球产品创新中心达成战略联盟。

  “我自己就是一个品牌”

  2003年10月,李锦魁离开美的,进入中山美日国际集团当CEO.习惯于追求生活品质的他,因不适应工业区封闭的生活,04年底选择离开了美日。

  接着,他在珠影成立了自己的公司―――广州壹串通品牌营销策划机构。美的集团共有十几个公司,其中一半都曾找他的公司做策划。美的的一次改革使他公司客户60%一下就没了。他习惯于随遇而安,他相信一定会有人找他的,一切的困难都是暂时的。因为李锦魁自己就已经是个品牌了。

  事实证明,如今公司的客户量已经使李锦魁忙不过来了,香港和北京分公司相继成立。TCL、鹰牌陶瓷、TNC电工、英皇卫浴、南海科技工业园、蒙娜丽莎陶瓷、华帝、奥迪玩具等。涉及的行业有家电、陶瓷、电工、卫浴、旅游、艺术品投资、玩具等。

  对话李锦魁——不应该“牺牲幸福去追求幸福的生活”

  记者(以下简称记):感觉你没什么挫折,学习能力特别强,想得到什么就能得到什么,是吗?

  李锦魁(以下简称李):我只是习惯于对挫折轻描淡写。有些挫折不一定把人彻底打翻,更多是不认同,不理解。我认为自己命好,可能是我说服的能力比较强,很多人在拒绝我的时候都不会犹豫。

  记:你认为自己的视野和眼光,比同龄人稍微前瞻一些吗?

  李:这跟我读了很多书有关。我很喜欢看书,很杂的书。同时也跟我与人交往有关。我交往的圈子很大,有企业家,有娱乐圈,有艺术界的,我跟梁冬关系就很好。

  我觉得很多东西是触类旁通的。美术学的是形象思维,工业设计学的是逻辑思维,在企业里面则完全是逻辑思维。我有很多科学的东西是站在艺术的角度上看的。我这个人一直喜欢“颠覆”两个字的原因,就是打破常规。过去成功的经验一定不是未来制胜的理由。我比较欣赏史玉柱讲的一句话“在哪里跌倒了,换个地方爬起来”。这不是跟同龄人有关系,而是跟我学的东西有关系。

  可能我的成功在于先天的敏感加上后天的专业,再加上美的给我这个平台。也许换了一家国外企业,我就可能仅仅是里头的一个螺丝钉。

  记:你的生活内容很丰富,你如何安排时间?

  李:其实我的生活轨迹很简单,就是写策划,打高尔夫球,看书,教人聊天。我睡觉比较少。我有点“好为人师”,喜欢卖弄知识。美的很多高层都是我以前带出来的。我在美的有个外号,叫做“校长”。你把别人教会,人家帮你干就很好了,所以我现在已经没办法做具体的事情了。另外,有些事情是能够合在一起做的,而且效果非常好。比如我打高尔夫就是谈生意,打完了,一桩生意就谈成了。我认为,任何人可以使我委屈,只要不到伤害我的地步就可以了。而我比较顾及自己的感受,受托尔斯泰的影响,认为不应该“牺牲幸福去追求幸福的生活”。因此可能不是我时间多,而是我效率比较高,精力比较旺。

  要“用你的专业感动客户,而不是服务”

  记:你现在还在厦门大学带研究生吗?

  李:对,那是业余的。我很多东西是业余的,包括我带研究生。我打高尔夫是业余的,但是我能够打到七十几杆,进国家明星队。家里奖杯一堆;我写书是业余的,但我已经写3本了;我画画也是业余的,但现在还在画,有时还有卖。我发现我都是业余的,没有正事了。

  在2004年9月19日,我在日本出过一次车祸,从那以后我改变了人生观和很多做事的方法,包括客户谈判。我认为要“用你的专业感动客户,而不是服务”,我有时给人感觉霸气,霸道,是因为我专业。专业就是提高自己的综合能力,包括沟通能力,协调能力,策划能力等

  记:在事业上,可以看出你是一个强势的人。在生活中你也是一个强势的人吗?

  李:可能是自己生活的缘故,我这个人骨子里比较好强。我的性格是不服输,也不太爱承认自己比别人差。要我承认比别人差是挺困难的。这不太好,但心里明白。

  真正的营销高手应该是一个布道者的角色

  记:你是如何理解营销的?

  李:“营销”归根结底就是卖东西,而无外乎就是怎么卖,卖给谁的问题。“怎么卖”就是我们所说的渠道和销售管理的问题:“卖给谁”则是产品和客户的问题,一个真正的营销高手不是理论高手,而是把四个问题解决掉:产品、渠道、价格定位、品牌推广。其实每个企业只要解决一个问题就好了,如果四个问题都存在,这企业就完蛋了。“有的买”“有的卖”“买得到”这九个字便概括了我对营销的理解和做法。

  这阵子也有人问我如何理解品牌,我认为就是三个“一”原则:首先“第一”,找到第一就行了。没有第一,就找“唯一”,即走差异化道路。然后是“统一”,统一产品,统一形象,统一概念,统一传播。这就包括了所谓的差异化,战略定位,整合营销传播,从4P到4C等。

  记:营销存在于什么地方?

  李:每个人都在营销,营销的核心就在于“说服”两个字。

  记:你认为成功营销者的秘诀是什么?

  李:成功营销者的秘诀就一个字―――“傻”,营销并不复杂,只要思想力加上行动力。思想力是你要懂得怎么做;行动力就是执行到位。只要你够“傻”,就能把营销做好,坚持就是超越。

  真正把营销做出头的人,都不是最聪明的人,而是肯吃亏的人。因此说一句不科学的话:我认为中国的课本、课堂培养不了营销专家的,只有市场可以。而市场无外乎就是够“傻”,而且有悟性。有悟性的“傻”是很难找的。这看上去挺矛盾的。

  记:营销行业的存在意义是什么?

  李:真正的营销高手应该是一个布道者的角色,他不是一个生意人。都说现在的营销都是“懒人哲学”。事实上社会发展到一定程度,所有产品只会把你变得更懒,更无能。因此营销的意义在于改变人们的生活习惯和思维方式,是洗脑。这就是营销的一种境界。所以成功的营销者是一个布道者的角色,而不是卖产品,那只是销售。

  记:目前国内的营销从业队伍中,普遍缺乏的素质是什么?

  李:其实也不是普遍缺乏什么,我认为现在的“国内”分为好几个“国内”。一是来自于跨国公司的营销人员;二是来自于本土大中型企业;三是来自于小企业。三者缺的都不一样。跨国公司在中国很吃力,即使很多管理人员是博士。它违背了一根本原则―――水土适应问题。我说营销无定论,只有方法。中国现在很多经销商素质是很低的,你根本没办法跟他们直接对话,所以跨国企业本身就选错人了。在本土企业,则是“乱棍打死老师傅”,把很多偶然的东西当作是规律,所以它反过来应该向跨国公司学习。而一些小企业,根本就是乱招,它要做的反而是提升自己。所以中国的营销缺少什么并没有普遍性,但普遍战术就是“因地制宜。”

  分众、小众营销在抬头,圈子、聚众等模式也有影响

  记:你认为你个人对营销行业的贡献是什么?

  李:有几点贡献是比较值得我骄傲的:一是以一个搞艺术的人去搞逻辑性的营销,起了榜样作用,导致很多画画的人转行去搞营销。二是提出三个“一”理论:第一,唯一,统一。把复杂的东西简单化。很多人拿这三招去做,都做成功了。三是对家电行业的贡献。我在美的负责的很多产品都成为了全国第一。这也是区别。另外,家电行业的很多营销标准是由我创立的,到现在别人还没有突破。四则是对生活的贡献,让很多老百姓用上电饭煲、空调、微波炉等。

  记:为了符合营销这个行业,你会做出怎样的改变?

  李:营销有两种,一种是把一个产品卖给很多的人,另外一种是针对一群人,卖给他们不同的产品,比如分众营销。我把前者称为“大众营销”,后者称为“数据库营销”。上世纪四五十年代出生的人生活轨迹非常简单,几乎全中国只有一个思维模式。因此十年前这群人主导着消费,一个人接受就代表这一代人都会接受。而现在是六七十年代出生的人当家,有一部分人跟以前一样,但已趋向分众营销。80年代人则是“我的地盘我做主”主张个性化张扬,地域差距增大,以后的产品只用一种模式销售就很难了。因此分众、小众营销慢慢抬头。另外圈子、聚众等营销模式也有很大影响。相比其大众,日后将有更多的人研究关于分众营销和圈子营销。对电子商务和目录营销我也很有兴趣。

  本文源于:南方都市报

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