谈谈品牌策划中大企业如何做小品牌-策划观点-壹串通

谈谈品牌策划中大企业如何做小品牌

壹串通李锦魁 2015-07-06

　　对于很多综合品牌来说，在包含众多的产品线时，虽然能有效地节约资源，并给人实力雄厚的感觉，却有一个很大的缺点，就是企业品牌过于凸显，而产品品牌被掩盖。因为综合品牌产品越多，平均分配到每一个产品上面的注意力就越少。

　　在“品牌”大行其道的今天，有了品牌未必有了一切，对于综合品牌尤为如此。除了品牌外，必须关注客观产品与研发能力，越是多产品越要体现产品的技术性，避免综合品牌给人的模糊概念。

　　例如，TCL是以“王牌彩电”的形象进入消费者视线的，因此，TCL的彩电比电脑更具说服力、更获认同。归根结底，产品是品牌价值的基石，很多时候，品牌大到一定时候就不是品牌了，反而产品品牌更重要。举例来说，宝洁是日化行业的巨人品牌，但是其品牌战略主要是围绕产品品牌进行的，是飘柔、海飞丝、佳洁士、玉兰油、SK-II等产品品牌的成功提升了“宝洁”这一企业品牌的价值。

　　中国有句古话，“勿以善小而不为”，同样适用于综合品牌、大品牌的营销以及品牌策划方面。大企业做小品牌，从局部(产品)着手，从细部左起，凸显产品品牌，为企业品牌加分。举例来说，在现场展示TCL中央空调技术的问题上，我们考虑到中央空调是技术要求较高的产品，单靠工程师解释技术等太过浪费时间，而且经销商不是技术专家，如此一来传播效果不佳。我们秉持越理性的产品越要简单地展示这一观点，借助多媒体来演示，让理性复杂的东西直观地呈现在经销商面前，其效果自是远胜于工程师那些晦涩的科技术语。可能有些人认为，平常的一个会议也就十几万元开销，但为了一个新品发布会而花十几万元拍摄一部多媒体就非常浪费，不符合经济效益。但事实证明，高投入会有高回报，对会议的“精耕细作”为客户接下来的营销活动的顺利开展铺平了道路。这种“大企业小品牌”的做法，给人感觉有霸气但是没有杀气，具有较强的亲和力。