不是策划，是创造品牌资产

      2015-08-14

　　【导读】原来以产品经营为核心而发展起来的企业，当其到达一定发展阶段的时候，应该赶紧地进入企业的创牌工作领域，完成品牌经营的基础工作，建立企业的品牌资产，为企业的下一个阶段的发展准备新动力源。

　　是什么产生了品牌资产?企业应该如何建立品牌资产?当顾客对品牌有高度的认识和熟悉度，并在记忆里形成了强有力的偏好和独特的品牌联想时，以顾客为本的品牌资产将会产生。

　　根据以顾客为本的品牌资产的观点，我们找到了一套有力的记忆模型，即“品牌资产的五度模型”——“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”5部分。

　　品牌知名度是用户对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。

　　一个新产品在上市之初，在用户心中处于没有知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分用户心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段;下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌;当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，用户会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。

　　品牌认知度是指用户对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，用户对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。

　　品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

　　品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌用户的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是用户建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

　　品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

　　李锦魁认为，在以上的品牌资产权益中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表用户对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是以用户为基础的忠诚度。我们在给用户创造品牌资产最重要的环节就是对用户如何看待品牌进行评估和确认，由此可以说，用户才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。

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