营销新突破：1营销让品牌成为用户第一选择

壹串通   李劲/芳芳   2023-05-05

消费者为何选择知名品牌的产品？原因有三，一是因为知名品牌可以降低他们决策成本，二是知名品牌有品质保障，三是知名品牌可以代表他们生活及身份。可以说，品牌是消费者的选择理由，品牌是企业与消费者进行物质交换的基本单位。

如何让品牌成为消费者的选择？

首先，你的品牌必须代表某一品类产品先进生产力或差异化价值。如格力空调代表空调高品质，农夫山泉代表天然矿泉水，苹果手机代表智能手机领先科技。

众所周知，乔布斯认为品牌是公司最重要的资产之一，苹果公司通过创新的产品设计和理念不断推出划时代的产品，通过产品的包装和营销去打造苹果公司创新科技品牌形象，最终成为了科技行业的巨头，其标志性苹果图形和"Think Different"的品牌精神深入人心，甚至成为了品牌的代表。

其次，你的品牌要给消费者选择的理由。在产品同质化严重、用户需求个性化的今天，品牌需要能够让用户快速识别、在众多竞品中脱颖而出外，品牌独特内涵和差异化价值显得尤为重要。因此，企业需要品牌定位，找到细分人群的特征和需求，并结合竞争情况、企业战略等因素，选择其中一个或多个细分市场进入，形成品牌定位。当品牌在消费者心中占领一个独特的位置时，产生某种需求时，就能第一时间想要这个品牌，选择该品牌的产品。如格力空调-好空调格力造，怕上火喝王老吉，迪欧办公家具-高品质真不贵，老板大吸力油烟机、迅达厨电-猛火不怕比，灶具选迅达。

壹串通实战案例：迅达厨电——猛火不怕比灶具选迅达

核心策略：新领域(特性)创造第一（开创品类新特性，构建品类新蓝海）

一是，猛火不怕比，灶具选迅达一一将“猛火”这个品类特性的代表打造成其核心认知。一方面，猛火是采购的第一因，另一方面，迅达35年围绕“猛火”这件事。所以迅达厨电必须抢占猛火这个特性。

二是，充分利用出口国外多个国家的信任证明，构建消费者决策的主要背书。

三是，放大39年专注猛火旋流燃烧的专利技术。

壹串通实战案例：迪欧——高品质，真不贵

核心策略：品牌霸位“办公家具=迪欧”,

一是，重构“迪欧红+迪欧熊”品牌双记忆符号；

二是，高空媒体投放，建立认知（高铁机场传播占位+终端强势广告覆盖）;

三是，行业高端发布会+典型展会第一展厅；

四是，打造标杆市场，建立样板模式，地面全线收割。

其三，品牌要形成记忆符号的。众所周知，消费者记性不会太好，容易忘事，他们会基于某种需求来搜索，他们认为最放心、最满意的品牌。所以品牌符号一定要简单和易记，这个简单易记主要体现在三方面：

1，品牌名要简单、易记。如奔驰、宝马、美的，同时品牌命名还要要行业相关属性，这样容易产生联想，企业品牌命名千万不要取生僻字。

2、品牌符号设计要能描述。耐克LOGO，美的“北极熊”、蜜雪冰城“雪王”，因为，消费者大多数的决策是形象思维，越形象的形象，消费者越容易记住。

3、品牌需要具有高度识别性的品牌色。色彩是刺激消费者的眼球，冲击消费者购买识别意识的强大武器之一，视觉冲击可以产生让大脑迅速产生化学反应，让大脑对该颜色产生强烈的认知，随而巩固对产品，对品牌的深刻印象。因此超级品牌都有一个属于自己的色彩，如可口可乐“红色”、宝马“蓝色”。

第四，品牌要有强背书。现在很多消费者要买一件产品的时候，第一时间是上网搜索看看有没有该产品的信息，假如没有搜索到相关信息，第一时间会想到的是杂牌产品，即使你的产品质量过硬，也可能被消费者在心里打上“三无”产品的标签。因此，对于品牌来说，背书、口碑、还有知名度非常重要，并且背书要有权威性，越权威性背书，代表产品越厉害。

第五，要降低交易成本，放大产品预期收益。消费者的交易成本主要包括：时间成本、金钱成本、健康成本、学习成本、便利成本等，不同产品、不同消费者对成本定义不一样，比如精英消费人群时间成本很重要，而老年人时间成本反而不重要。所以企业需要针对精准人群的消费行为习惯，去降低其交易成本。而所谓的预期收益属于精神层面的，比如有面子，体现身份，小米手机就是给广大消费者一个发烧友的身份，让消费者找到价值认同和归属感，消费者在消费中预期收益高才更愿意付出更高的代价去消费，从而品牌也能够形成较高溢价能力。

每个行业交易成本和交易方式是不一样，如快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，所以在产品包装设计和终端陈列一定要简单明了，便于他们快速决策采购。如快餐连锁决策主要考虑是否食品是否健康，有没有更多人去吃，时间很重要。如2B品牌机器人产品采购决策，他们除了考虑金钱成本之外，还会重点考虑机器人性能是否稳定、能否匹配自身产品线、提供运营效率，自身团队能否操作，出了问题是否有维修等系列问题。

所以，企业所有营销动作要围绕降低交易成本开始，只有交易成本越低，交易成果越好，企业经营收益才会越来越好。

终上所述，要想品牌成为消费者的第一选择，企业可以从五个方面突破：

一，品牌必须代表某一品类产品先进生产力或差异化价值

二，品牌就是要给消费者一个买你的理由

三，品牌打造属于自己的品牌超级传播“记忆符号”

四，品牌要有持续强化品牌承诺的“强背书”

五，要降低交易成本，放大产品预期收益

做品牌就是做第一。要么成为用户第一选择，要么成为唯一选择。

1品牌营销理论作为壹串通品牌战略定位方法论，是基于企业的资源禀赋、竞争机会，以寻找占领用户心智的角度为实现手段，企业通过高质量经营，降低交易成本，放大经营规模，让更多人知道你（品牌宣传钱），让更多人经营你（渠道合作），始终以品牌定位来统领整个企业的运营和资源配置，做到坚持、重复，最终成为用户的第一选择。

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