做好第一才能成为第一
壹串通 李劲 2021-11-04
作者简介：
壹串通第一品牌战略顾问、苔如米增长营发起人、品牌强国先行工程专家委员、广东名牌评价委员会推广副主任，中国第一本《情感营销》作者，同时还出版发行《情感化品牌设计》、《全美学营销》、《珠三角企业战略突围》等书，其服务客户有圣象地板、鹰牌陶瓷、蒙娜丽莎、新日股份、浪鲸卫浴、星徽精密、朗越能源、南海三山新城、TCL、七色珠光股份、好易康等众多品牌。
德鲁克在《21世纪的管理挑战》中所言：“如果说增长布局是企业的目的和结果，其中推动增长业绩的关键是客户”。在今天数字化时代，围绕“客户”来进行增长的公司越来越多，腾讯、小米、字节跳动，它们业务的增长都建立在客户之上，而不是简单的新产品或新业务叠加。
客户增长来自于营销和创新，要做好营销首先要搞明白，我们的客户在哪里，谁是我们精准客户，谁会买我们的产品，这是营销成功与否的关键。众所周知，营销本质是成交，沉淀客户资产，那么如何借营销来打造客户首选的第一品牌呢？
首先我们要基于企业产品特征和品牌使命和愿景来设定我们的目标客户，所谓目标客户就是有钱而且愿意花钱卖我们产品解决他们问题，实现他们的梦想的人。虽然很多人使用我们的产品，但他不一定是我们精准客户，如果我们不能精准定义我们客户，那么我们营销资源不能聚焦在客户靶心，一个子弹只能打支鸟，打不了一群鸟。
那么什么是我们最佳客户呢？就是有巨大需求与巨大的痛点，比如我们客户库中间型制造企业，他们最大的痛点就是面临缺乏议价话语权，如果他们产业上游原材料涨价他们也得跟着涨，下游采购价说他们的产品成本太高，他们就要把供货成本压一压，上下游两端都挤压他们的利润，而且企业环保成本和人工成本逐年上升，虽然每年销量上升，但利润越来越薄，甚至每年还有大量货款帐期被拖欠着，甚至被为呆账和坏账。
如果需要帮助扭转这样的局面，让他们品牌成为合消费端产品的品牌背书，或通过技术创新让合作企业成本更低、效率更高，那么所有合作企业都会主动支付预付款给你，所以说，当你企业产品具有产品独一无二性，而且能解决你客户的巨大痛点，那么他们支付行动速度非常之快。
众所周知，客户痛苦主要来自三方面：物理层面、精神层面、社交层面，物理层面痛苦如夏天天气热而非常口渴，精神层面痛苦如没有参与社会工作，感觉自己很孤独缺乏社会组织的关怀，而社交层面的痛苦如外出参加活动缺乏一套体面的服装，因此做品牌营销的时候，要考虑客户这个痛苦来源是什么？他会失去什么？如果他失去的这个东西足够强烈，那他一定会采取行动！如果他失去这个东西足够强烈，那么他一定会采取行动！
除了找到客户痛苦外，还需要考虑到你的目标客户是否有愿意支付能力，并且你们是否很容易接触到他们，更重要一点这类客户群体有足够大的基数，这样你的营销投入才能得到匹配的市场回报。
一旦我们找到我们的客户，我们通过客户生命周期设定客户终身价值。大家都知道，人只要在社会上活着，就会有需求，就会成为别人的客户，且会源源不断地购买商品。所以说，没有客户终身价值的项目是极少的，就看你怎么设计。你先把这个意识打入你自己的脑子，把信心建立起来，而不要听见一个新概念就本能地说“不”。
营销其实就相当于长线投资，营销投资价值算法：终身价值=平均客单价×购买频率×合作时间，因此我们很容易可以算出，从一个客户身上赚到的收益=终身价值-获客成本-维护成本，而一般的营销人，从一个客户身上赚到的收益=首单成交额-获客成本。如果你只盯着首单成交额，就好比喻你很多人只关心鸡蛋，不关心下蛋的鸡。
你知道大公司、好公司为什么很少缺流量了吗？因为，他们的产品布局让他们的客户终身价值极高，而且他们的团队看得非常的长远，他们比竞争对手能够承担高很多倍的获客成本，而客户一旦进入他们的领域，就是非常长久的生意…
除了我们做好客户终身价值管理与服务外，我们还需要锁定目标市场。所谓目标市场就是具有相同特征需求的人群，而相同需求的人群对同样产品认知和需求关注点也不一样，也就是说细分市场我们只有把人群细分市场做到位，我们才能有的放矢精准而有效沟通，细分市场就是在竞争压力之下，主动与同行进行差异化。
比如有一个儿童绘画创意品牌需要招募加盟合作商，那么我们依据加盟客户对产品需，我们将产品设定四类细分市场：
第一细分市场人群，因孩子参与他们课程学习，所以非常认同他们产品，而且觉得这种赚钱方式非常轻松；
第二类细分市场人群，是因为孩子而放弃工作的家庭主妇，随着孩子逐步长大，也不要她们花太多时间来照顾孩子，已经有自己的时间，也希望自己能回归到社会上，但她们已经不习惯公司化的工作方式；
第三类细分市场人群，长期从事教育和培训职业女性，她们有着丰富教学管理经验，而且也习惯和喜欢孩子教育工作和生活方式；
第四类细分市场人群，是有相关教育平台资源，通过增加产品线来提升经营效率。
面对以上四类细分市场人群，如果企业有能力和有资源，可以搭建四大产品线卖点全面开展工作，如果你是刚组建的营销团队，那么你们可以通过加权分数，将四个细分市场按照资源和能力排成1、2、3、4，这样你们可以一个细分市场去建立第一品牌认知。通过做好第一细分市场，将其能力和方法转换为第二细分市场。这就是道家所说，道生一、一生二、二生三，三生万物。
其实第一品牌除了打造品牌第一特性之外，还需要锁定客户终身价值，一旦你锁定客户终身价值管理服务，围绕客户生活需求进行两大产品价值设计：价值金字塔（价格越高价值越大，从低价向高价进行产品价格带设计）和产品中心塔（围绕核心产品开发不同组织副产品设计），围绕客户生命周期来满足他们的需求，那么你的品牌产品永远成为生活首选，因为大多数人的消费是习惯性消费，同时人也是社交动物，会将自己认为好的东西分享给身边朋友，也就是所谓裂变成长。
所以我们通过客户终身价值服务一个客户，自然带来第二客户，同时我们依据企业自身资源和能力先做好第一个细分市场，然后再启动第二个细分市场和第三个细分市场，随着市场份额逐步放大，那么我们的品牌必然客户第一选择。
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