品牌如何落地?

壹串通      2017-07-12

　　许多初创企业都有类似的疑惑：什么是品牌?怎么成为标杆品牌?

　　对于品牌，现代营销之父菲利普-科特勒下过定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。在他看来，品牌与销售行为相关联，是提供给消费者购买选择时的一种特定属性。基于此，我们可以归纳为：品牌的本质就是消费者的选择。

　　品牌应该如何有效落地?这个问题的本质是：品牌应该如何成为消费者的选择。品牌在于与消费者的沟通，消费者认你，选择你，你才能叫品牌。因此，品牌落地是一个攻占消费者心智的系统工程，并不只是设计一个好看的标志，一句牛逼的广告语创作，一个高大上的宣传视频。

　　品牌落地要素一：信息战

　　为什么说现在是酒香也怕巷子深的时代?人们每天都面临成千上万条的信息，其中，广告的信息量相当于上世纪90年代的100倍，每条信息的平均接触时间不超过3秒，跟消费者沟通就是跟时间的战斗，帮助消费者梳理信息，形成品牌符号，才能让消费者尽可能快地记住你。

　　1-信息可视化。简单地说，把消费者不懂的语言转化成为其熟知的事物，可以是符号、语言、形象以及声音等等。比如，大牌球星往往有自己的外号，飞人-乔丹，外星人-罗纳尔多等等;强调安全可以借助盾牌，表达爱意可以使用爱心桃等等; 信息的可视化能够极大程度的降低传播成本，让消费者一眼就能记住品牌。

　　2-信息标准化。用户接触信息的时间是碎片化的，因此，品牌每一次出现的信息都必须是完整的、一致的。让消费者每接触一次品牌信息就能够多了解一次，因为，消费者没有时间也不愿意思考。品牌的大忌就是变，我们经常讲，品牌营销的职责是，告诉企业什么不能做，什么应该保留。百年品牌总有一个你遗忘不了的标准化信息，如可口可乐的大红色，宝马的天使眼大灯和双肾型排气栅格。

　　品牌落地要素二：空间战

　　空间战的本质：占山为王。

　　老毛当年因为条件困难，盘踞井冈山，建立革命根据地，一步步壮大。成长型企业，同样面临人财物的问题，条件不允许大范围拉开战线，品牌要做到落地有声，必须找到与消费者沟通的关键点，形成品牌落地的革命阵地。

　　什么是品牌沟通的关键阵地?

　　我们经常讲，所有的事情都是一件事，用100%的力量干5%的事情能达到150%的效果。品牌往往面临很多问题，而最关键的问题找到山头，集中所有资源，以求落地掷地有声!

　　阿玛尼是如何建立品牌?品牌创立之初，乔治-阿玛尼通过在名人出席的晚宴上免费赞助名人的宴会服装，通过名人效应贴上高级宴会服装标签，逐步被追捧。阿玛尼的阵地就是名人宴会，利用所有资源做足这个点。我们不妨举一反三，众所周知中国最大的灯饰集散地在中山古镇，大小批发代理商往往会前去考察，如果灯饰企业在中山把品牌势能做到最强，品牌的势头一定能够快速起来。

　　空间战的制胜之法：集中兵力，饱和攻击

　　毛泽东农村包围城市的军事思想：“优势”，游击战就是形成小范围的优势。品牌在关键阵地集中所有兵力，进行压倒性火力优势。这一点，OPPO、VIVO是个活例子，段氏的渠道密集攻势，大街小巷的OPPO绿和VIVO蓝，你可以不买但你绝对不能不看，这是空间上的强势沟通。做不到OPPO、VIVO的大声量，企业可以集中资源，在力所能及范围的饱和攻击，尽可能覆盖竞品的声音，从而实现品牌的认知传递。

　　品牌落地要素三：运动战

　　品牌运动战是强行与人发生关系。有人使用你，有很多人使用你，越来越多的人使用你，品牌才是品牌。运动战的目的在于加速品牌化进程。

　　史玉柱当年做了一款游戏，把网吧作为关键阵地，他对区域内所有网吧进行包机，大家免费玩，但只能玩这款游戏，另外一边，游戏的点卡在前台发售。一年下来，让这款游戏成为当时全中国最火爆、最赚钱的三款游戏之一。

　　史玉柱让用户甩掉一切障碍去拥抱品牌。品牌落地过程中，不要害怕麻烦消费者，要不断跟消费者“来事儿”，把品牌能够为消费者提供的这种特点、利益和服务最大化的持续输出给他们，只有不断的发生关系，才能形成有效沟通。

　　作为营销人，本人见证了许多企业的起起落落。许多企业道理都懂，品牌就是做不起来?一个重要的经验值得反思：品牌一定是企业战略层面的布局，品牌落地必须从企业战略层面狠抓，团队执行、资源匹配以及战略决心是品牌落地的三大核心条件。落地效果是三者做乘法，而不是做加法，三者都做到80分及格，那么，落地的效果就是不及格。如果抱着试一试的心态去做品牌，就一定不会有成效。

　　品牌落地是一场战役，战略战术要有，枪支弹药要有，上前线厮杀的勇气和决心必不可少!

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标签：品牌战略