凉茶“不凉” ，加多宝火爆PK王老吉背后

壹串通   胡立   2013-07-03

　　自从广药集团向鸿道集团提出收回王老吉商标使用权以来，广药“王老吉”与香港“加多宝”之间的互相纠缠，无疑成为了2012-2013年最hot的一场营销战役。

　　从商标诉讼到广告语纠纷之后，双方将战火蔓延到了包装的“红罐之争”，再到近日红罐装潢权，双方对簿公堂，展开了一场“贴身肉搏”。这背后究竟有着怎样一种渊源?

　　中国式“树大招风”

　　对于企业而言，孕育品牌就像是养小孩一样，生时容易，养时难，将其培养到分外出色更是难上加难。

　　从这个意义上看来，广药集团无疑是“王老吉”的“亲生父亲”，而加多宝则扮演着“养父”的角色，一路含辛茹苦创造了王老吉从2002年销售额不足2亿元到2011年180亿元的飙升奇迹。2010年，王老吉品牌价值评估为1080亿元，一跃成为中国第一品牌，加多宝不可不谓“劳苦功高”。

　　然而，经过一年多的拉锯战，2012年王老吉“商标战”最终以广药战胜加多宝告终，广药集团收回了王老吉的商标使用权。加多宝经历的痛楚就是：苦心经营多年成就了王老吉这个辉煌的品牌，却只能眼睁睁地看着煮熟的鸭子就这么飞了。

　　这就像养父母辛辛苦苦将一个幼童抚养长大，亲生父母找上门来把孩子领走一样。那一刻，对于养父母来说，宛若从心头切了一块肉般疼痛。但倘若“养子”念叨“旧情”，他还会时不时抽空回来探望下养父母，但作为“养父”的加多宝，“红罐王老吉”重新回归怀抱近乎成为一种奢望。加多宝应该如何“去王老吉化”，“挖空”王老吉?

　　加多宝恒等式证明

　　品牌成功的法宝在于——提炼、坚持、反复。持之以恒最终会达到临界值。这在多年“怕上火喝王老吉”的广告语反复传播中表露无遗。王老吉已在消费者心智中已形成“王老吉=凉茶”的根深蒂固的认知。因此，对于失去王老吉商标后的加多宝而言，关键是要完成消费者心智置换，即是由“预防上火=王老吉”恒等式逐步过渡成为“预防上火=加多宝”。

　　可现实是，消费者犹如一座冰山，露出水面的只是冰山一角，要改变消费者的心智认谈何容易。为此，加多宝在2012年4月份砸出1亿元的广告费用，一方面验证红罐王老吉“一分为二”之后，市场争夺战必将是硝烟弥漫;另一方面，向消费者充分证明“预防上火=正宗凉茶=加多宝”这一新的恒等式。

　　王老吉改名加多宝

　　出于对正宗品牌身份的缺失，加多宝放弃了原先“怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品”诉求，推出“改名广告”，彻底与王老吉诀别——“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。

　　从2012年6月份起，这则广告开始全面在户外LED、候车亭、地铁、网络、报刊、电视等加多宝“家常”的媒体上线，其用意昭然若揭：一是推广“加多宝”新陌生的品牌，获取品牌曝光;二是试图通过“原来的配方”、“熟悉的味道”嫁接老顾客资源，转移王老吉积累多年的品牌核心资产;三是企图“挖空”红罐王老吉，王老吉已经改名加多宝，此王老吉非彼王老吉。

　　对此，广药予以怎样一种反击呢?

　　时间辗转来到2012年11月30日，广药集团以广告“虚假宣传，构成不正当竞争侵权”为由，再次将加多宝告上法庭。2013年2月1日的审判结果是“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等消费者耳熟能详的广告词将被禁止使用。

　　仅隔四天，加多宝凉茶官方微博上，连发出四张“对不起”系列平面广告，并配有哭泣的外国宝宝。随后几天，网民自制了“没关系”系列广告，用调侃手法，给这轮另类营销添上轻松一笔。

　　“对不起”系列广告图

　　“没关系”系列广告图

　　改名再改名

　　时间如生命，这在商业战场同样适用。多年积累下来的营销经验以及快速执行的团队，这些正是加多宝剑走偏锋的最大筹码。

　　3月2日，加多宝新广告正式亮相，取而代之的是言之凿凿的数据“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝，配方正宗，当然更多人喝，怕上火喝加多宝”。从文字上看来，里面的文案的确“单纯”了许多，并着重强调加多宝在中国凉茶行业的老大地位，但在其与广告配发的微博文字上，甚至可以闻到一股硝烟的味道。

　　加多宝广告图

　　双方由此拉开了新一轮铺天盖地、寸土必争的“广告战”。以广州白云机场为例，机场外，路牌广告是清一色王老吉，而加多宝则占据了机场大巴阵地。机场内，加多宝巨型广告牌占据着广州机场A区出港位置，王老吉则在A区入港通道竖起了广告牌，双方同时在大型的液晶广告屏投入滚动广告。同样的蓝底红字，消费者能加以区别的是加多宝强调销量，王老吉则凸显历史，“怕上火，早已成为我们的习惯，传世185年，正宗秘方，正宗凉茶，王老吉从未更名。”

　　地面如此，空中亦是如此。在央视2013年黄金资源广告招标竞购大会上，加多宝以8600万元拿下中央电视台《新闻联播》标版组合10秒广告;王老吉则以6080万元夺得《新闻联播》夏季第一标。

　　除了央视(北)之外，目前王老吉电视广告策划已全面覆盖浙江(东)、四川(西)、广东(南)湖南(中)等省级卫视，形成了覆盖“东、西、南、北、中”的空中布局，吹响了2013年品牌营销“吉”结号。

　　押宝娱乐营销

　　营销在某种层面看来，也是一场赌博，只是有的人赢了，而多数人却输了。自王老吉更名加多宝以来，似乎注定了其必须以“赌徒”的心态赢回来。于是，选择强势电视媒体的强势栏目，成为了加多宝组合拳式的重要营销手段。例如，冠名了湖南卫视的《向上吧，少年》、安徽卫视的《势不可挡》等栏目。

　　如今，为世人所津津乐道的是加多宝独家冠名《中国好声音》，伴随着节目的持续爆红，赚得盆满钵满。当初加多宝投放《中国好声音》的时候，它是冒着巨大风险的，也不知道这个节目的结果如何，但它承担的风险和最后的收益是对等的，可以说最后是赌赢了。除主持人频繁重复的“绕口令广告”——“正宗好凉茶，正宗好声音”之外，加多宝的标识和产品几乎无所不在，如现场大屏幕、舞台地面、评委座位旁、选手入场大门等。

　　与此同时，全国终端的海报、路演配合，微博上发起PK主持人华少语速“中国好舌头”的热潮……加多宝充分利用终端、互联网，持续烧足《中国好声音》热度以及与其关联度。然而，尝到“甜头”之后加多宝，为继续保住《中国好声音》阵地，独家冠名费用由第一季的6000万元飙升到了2亿元。

　　面对新生加多宝凉茶又一轮的传播攻势，一直处于“被动挨打”的王老吉，终于开始了猛烈的“央视+卫视”这种混合双元的传播推广，正式走到聚光灯下，向加多宝娱乐营销主角发起强力攻击。

　　在央视，王老吉获得了2013年cctv3全新娱乐栏目《开门大吉》的独家冠名权;在卫视，则锁定湖南卫视《元宵喜乐会》和《春节联欢晚会》的总冠名权，而加多宝也争锋相对地冠名了湖南卫视明星跨年演唱会。由此足以说明，一场全方位布局“中国红”战役已打响。

　　雅安地震竞捐

　　五年前，2008年汶川地震，王老吉捐款1亿元，时至今日，仍被视为营销界经典案例策划——换来的是当年的营业额增加了30亿元。

　　五年后，4.20雅安地震，在网友纷纷揣测，王老吉与加多宝如何捐赠时，4月26日上午11点，加多宝通过官方微博平台给予了大家这样答复：向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。

　　微博发布图

　　当日下午13点，王老吉官方微博立即宣布，将投资3亿元在地震灾区建立生产线，以提供就业岗位等造血方式长期支持灾后重建工作。

　　王老吉官方微博新闻

　　我们无法以捐款数额来评判王老吉与加多宝谁更有爱心?我们也无法判定加多宝是真的被舆论绑架，还是在掌握中?我们看到的是，两者为雅安灾区人们带去了新的希望，这已足矣!

　　背后之争的实质

　　一路走来，不可否认王老吉与加多宝两个“老冤家”之间纠纷不断、战火不断。与此同时，近日加多宝、王老吉新一轮的“红罐之争”又在正式打响也在佐证这一事实。

　　这背后的本质又是什么?在王老吉与加多宝商标、广告、营销、包装之争的背后，其实是品牌之争。这再一次印证了一个大家都耳熟能详的故事：即便可口可乐的所有厂房一夜之间都化为灰烬，但依靠品牌的价值，公司仍然可以起死回生。隐藏于“王老吉”争夺背后的是巨大的品牌策划价值和影响力，这也决定了“红罐”凉茶的争夺远未停止。

　　作为局外人，我们不是要去评判王老吉与加多宝谁对谁错;我们也无法下结论说王老吉赢了官司，输了民心，而加多宝输了官司，赢了民心;当然，我们更无法预测王老吉能否延续辉煌。但我们可以肯定的是：谁拥有品牌，谁就赢得市场!如今的企业竞争已经进入品牌博弈时代。“王老吉”纠纷不断，为企业经营品牌、保护知识产权敲响了警钟。

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

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