尺有所短,寸有所长,'李宁'巧用爱国情怀

壹串通   李锦魁   2009-12-26

　　李宁运动品牌在今年奥运期间，在奥运比赛播放时段，高密度投放“中国制造”为主题的电视广告。当举国同欢为中国奥运健儿加油喝彩的时候，“李宁”适时地为国人的“爱国精神”加了一把火，它自己当然也名利双收。

　　爱国情怀不分国籍，是每个人内心都有的潜在激情

　　然而，许多国际性运动品牌(如耐克)的广告都不轻易涉及这个领域。因为它们的品牌定位是“无国界的运动精神”，这种品牌定位不止停留在企业的战略规划书中，而是已经深深印在消费者的脑神经里，耐克善于聘请不同国籍的大牌体育明星，不强调你来自那里，你代表哪个国家，而是表现一种无国界的大同运动精神，经典的“just do it”已经成为全球范围的时尚运动符号之一。对这些国际大品牌而言，诉求“爱国精神”，会削弱自己的“国际化”品牌定位。

　　别人不能涉足的领域，“李宁”可以!

　　“李宁”这个品牌名称，首先是一个优秀的中国运动员的名字，品牌名本身就能显示出强烈的民族自豪情绪。“李宁”品牌的经营现实和品牌定位也是立足国内，展望未来。先在自家门口打败“列强”，至于攻城掠地，在别人门前燃起战火，那是太远的事，这个时候想得太多反而有害无益。

　　于是，“李宁”的“中国制造”适逢其盛，在奥运期间“心跳”出场了。除了片尾的“巨大心脏”有些过，整支PVC表现得非常到位，画面精美、振奋人心，淋漓尽致地表达了“中国制造”的品牌主张。要表现“中国制造”的传播策略是不难的，如果再考虑到广告的播放时间讨巧，策略出来之后，拍片之前，当可期待一支震撼人心的电视广告作品即将出炉。

　　“李宁”这种民族精神、爱国情怀的品牌定位才是真正的“大胆取巧”之处，不好高骛远东施效颦地搞“国际化”大品牌，反而利用国际化大品牌不能使用的武器有力地武装了自己，与国际化大品牌有效区隔。

　　这证明了一个事实：一个企业，一个品牌，品牌定位和传播策略要与自己的发展阶段和市场实际地位相适应。合适的才是最好的。

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