从出口向国内品牌的华丽转身—新泰和卫浴案例解读

壹串通   吴雪亭   2013-01-14

　　项目概述：

　　新泰和卫浴有着15年的卫浴制造历史，拥有陶瓷洁具、蒸汽房、按摩缸、淋浴房、浴室柜、五金龙头等系列卫浴产品，产品外销美国、澳洲、日本等69个国家。从94年新泰和率先从欧洲引进休闲卫浴生产技术和设备，开创国内休闲卫浴业之先河。2004年从德国引进陶瓷洁具生产技术和设备，使产品的品质达到行业领先水平，拥有了强大的技术优势和规模化的生产能力。新泰和在管理过程中严格执行ISO9001国际质量体系，首推丰田管理模式进行规范化、精细化、整齐化、清洁化的超“国标”生产作业，并先后荣获CE、LVD、UPC等国际认证证书。在出口快速增长的同时，新泰和品牌也存在品牌定位不够清晰等问题。

　　洞察品牌发展四大问题：

　　1、品牌定位不清晰，标志组合复杂、现有的品牌VI体系识别度不高，广告整合营销传播活动少、终端宣传物料较少，在国内知名度不高;

　　2、缺乏市场整体营销策划和品牌定位，没有找到切合消费者心理的利益点、产品形象概念不清晰;

　　3、专卖店网络建设较差，仍有很多空白市场待开发;

　　4、专卖店形象混乱，各地经销商终端店面形象不统一，缺乏有效的VI系统指导。

　　品牌化之路：从品质创新到锐意无限

　　新泰和品牌形象写真：

　　品质获69个国家认可;

　　有15年卫浴产品制作历史，品类齐全、品质过硬;

　　转战国内市场，勇于挑战自我;

　　敢于创新、锐意进取;

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　　新泰和要呈现给人们什么样的品牌形象?我们提出了两种方向：一种是品质，一种是企业精神。哪种更能代表新泰和的形象?

　　通过分析，壹串通品牌策划机构，消费者对品牌的真正需求并不止于产品，品质并不是他们最真正的需求——我们要打造一个最高层次的“精神文化信仰型品牌”!

　　从出口到内销的转身，体现了这个企业变革创新的勇气，同时，作为从事了15年生产的卫浴企业，重新定位自己形象，参与激烈的国内市场竞争，这种锐意进取的精神正是新泰和最宝贵的形象写照。

　　因此，新泰和呈现出来的应该是一个崭新的品牌形象，一个积极向上、不断进取的新形象——锐意无限。

　　锐意无限，从品牌标识开始

　　对于原有的新泰和卫浴标志组合，员工和经销商大多认为是过于简单，没什么内涵，希望新的品牌标志能体现新泰和的企业精神和品牌形象。

　　经销商、导购员大都认为对比行业其它品牌标志，联想度不高，他们几乎一致认为英皇卫浴的标志好，原因是皇冠图案印象深刻，有皇家、高贵、高档等好的联想……我们心中暗喜，因为英皇的品牌形象也是壹串通策划设计，新泰和目前遇到的问题正如几年前的英皇。

　　因此，我们有信心为新泰和打造一个全新的形象，那一切就从标识开始。

　　不仅要锐意，还要无限!

　　要怎样的标志才能体现出新泰和的“锐意无限”?

　　“锐意无限，不仅要锐意，还要无限”关键时刻，还是公司的创作总监Harry为我们指出了一条新的方向。“数学中有个无穷大的符号∞，它蕴藏着无限能量。”

　　接下来，我们将∞进行艺术化处理，同时结合卫浴行业的特点，使标志既象流动的水滴，又象偏偏起舞的蝴蝶。

　　四大体系整合营销策划，打造全新品牌

　　1、品牌体系

　　2、产品体系

　　3、企业形象体系

　　企业形象专题片：

　　企业画册：

　　招商手册：

　　成效：协助新泰和卫浴解决四大品牌核心课题

　　第一，品牌形象：确定“锐意无限”的核心价值诉求，与消费者进行精神价值层面的沟通;

　　第二，夯实基础，决胜终端：到目前为止，新泰和品牌基础得到夯实，另外在整合营销传播上，其品牌形象设计(VI)导入、终端专卖店标准化、导购员手册以及渠道招商等方面工作顺利完成，在品牌形象、产品形象、企业形象上实现标准化。

　　第三，招商迎来开门红：09年12月17日全球营销中心落成，当天业务额600万，其中一个业务员83万。09年5月25日-27日新泰和上海招商会成功举办，55个客户签约，其中1个业务员签约13个。

　　第四，销售业绩：数百个销售终端，销售额以30%高速增长。

　　客户名称：佛山新泰和卫浴有限公司

　　品牌策划团队：吴雪亭、曹景海 莫湛明、蔡周鹏、欧玉琼、欧阳娟、邱婧、刘亮

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