壹串通1营销品牌定位方法论：霸位、靠位、抢位
2,3,9,114 2019-01-29
从什么是企业说起：
德鲁克认为，企业是社会的器官，是为社会解决问题的。一个社会问题就是一个商业机会，一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。
我们要思考的是，这个器官凭什么你来做？
从竞争的角度看，竞争的本质是什么？事实上，时代在变，我们处在数字时代，环境大竞争、信息大爆炸、产品同质化，给用户带来巨大的选择困惑。客户的选择是什么？选择的单位是什么？客户的选择决定企业的生存死亡，本质上是选择品牌。
我们谈到一个观点：商业竞争的基本单位是品牌。
那品牌是什么？品牌满足创造用户的需求，品牌降低客户选择的成本。
品牌竞争的单元：一个是身份，一个是地位。所有的品牌无非就是解决这两个，你的差异化身份是什么？你的地位是什么？
品牌战略定位就是在用户心智占有一定位置，否则用户怎么选择你。
一、品牌定位是什么？
壹串通观点一：终极竞争战场在顾客心智。
这是我们所谓定位概念的起点，就是心智论是起点。心智论很重要的一个观点是什么？就是认知大于事实。我们的很多客户都会犯这样的一个错误。
心智是什么？心智它是生理上的一个东西，从生理记忆的角度看，你记忆的容量就这么多，人脑无法容纳7个单位以上事物，而让你产生行动的可能就第一名、第二名。
还有一个很关键的要素，就是人类思维的两个逻辑。一个是归纳法，一个是演绎法。
我们绝大部分的人归纳都是通过感性经验去驱动，中国这个民族最大的问题就是缺乏逻辑能力。就是不管这个事实真相如何浅显，但很多人依然不深思。很多人都是感觉好就好，不在乎是不是真的好。
而极少数人不是通过归纳法的，是采取演绎法思考，他需要通过分析来总结。为什么人类特别不喜欢用脑思考？实际上你用脑思考一个小时和你做体力一个小时，实际上消耗的能量是一样的，所以用心智模式在决策，大脑只是执行。心智是由认知模型决定的。
壹串通观点二：品牌是品类或特性的代表。
要不是品类的代名词，要不就是特性的代名词。先有品类，再有品牌。
我们说技术优势，规模优势，商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。真正能构建壁垒的是你的品牌必须深植用户心智当中，成为某一品类的代名词，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。如果不能数一数二，往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。其实这是一个思维结构的问题。
我们刚刚说做品牌，其实任何一个品牌，特别是一个陌生品牌的顾客认知在哪里？
任何一个品牌都要回答这三个问题，也是顾客会问的三个问题。
1.你是什么？
2.有何不同？
3.何以见得？
那这三个问题相对应的答案是什么呢？
1.品类——顾客标准；
2.定位——竞争导向；
3.信任状——心智规律。
信任状就是你凭什么让我相信你是很重要的一点，特别是对我们这个行业来说，很重要的一点就是找到你的信任状。
二、壹串通品牌定位方法论
做品牌就是做第一。
这也是壹串通深耕品牌营销战略15年的重要方法论。要么第一，要么唯一。
品牌营销一定要成为你品类当中的第一认知，这个有大市场、小市场的第一，根据不同的公司能力来进行定位。背后的本质是：用户只有1个选择，选择你，别人就没有机会；选择别人，你就没有机会。
霸位第一：发现第一
靠位第一：对抗第一
抢位第一：创造第一
（一）霸位第一的核心：构建品类权威（代名词）
本质是封杀品类，成为品类代名词，那如何封杀品类？成为特性第一或是整体(局部)第一。
如壹串通实战案例好太太，这里有两个关键词：一个是智能+，比智能更好，这种差异化的概念马上就能体现出来；一个是连续18年销量见证。大家会发现，它有广告语，为什么不要广告语？因为好太太这个阶段是从手摇到智能切换的窗口期，它最最重要的是建立起这个品类的认知，所以它不需要广告语。
壹串通另一实战案例诚一水产为例，对于诚一而言，它最重要的也是成为品类代名词。基于诚一水产的品牌基因，我们将其品牌定位为：膨化饲料技术开创者和领导者。那它的支撑点在哪里，就是它在四个品类中都是数一数二，那我们可以讲“预混料选诚一，主流厂家都在用”。主流厂家也是一个很重要的观点，很多人对主流的理解是中坚力量叫主流；第二个就是绝大部分人在用叫主流。
（二）靠位第一的核心：与第一品牌“发生关系”
要么“与老大相反”；要么“和老大并驾齐驱”。
如蒙牛在二十多年前一夜之间在内蒙古打出“伊利第一，蒙牛第二”的广告。又如青花郎打出中国两大酱香白酒之一，它敢这样推的基石在哪里，就是基于“消费者有不方便喝茅台的时候”，不管因为是场合、面子、价格等原因，这是一项非常重要的洞察，它们当时有红花郎、青花郎，为什么把红花郎（浓香型）干掉，选青花郎（酱香型）呢，它是有不证自明的道理，这个不证自明的道理就是消费者有不方便喝茅台的时候。
壹串通的是实战案例大王椰“更高端的环保板材”也是站在更高端的角度，和普通的板材区分开来。
包括壹串通牵手了长达7年至今的旺海集团旗下的群丰品牌“精品料”也是，站在精品的角度，和普通的饲料区分开来。我们当时的关键洞察是面对动辄百亿巨头的规模企业，它的另一面是什么？对于大企业，大企业的优势就是规模大，人多钱多、品牌多、产品多。规模另外一面，规模是成本领先的做法。规模化另一面是精品化，所以我们讲伤其十指不如断其一指。
对于群丰品牌来讲要的就是差异化的突围策略，我们把大企业推向哪里？推向普通，把群丰定位成精品水产。站在强势对手的另一面将对手逼向一侧，这个是核心的核心。中小型企业找不到突围之路很难混，一旦你找到了就完全不一样。
不仅如此，旺海集团的总裁阮总是非常值得我们敬佩的，我们找到精品水产第一料的时候，所有的品牌方向就是以“精品”来管理，包括精品研发、精品班组、精品管理、精养鱼，招聘/年会的主题，一起干精品，精品这两个字成为公司血液里面的认知，所有人认为精品跟自己息息相关。就是你企业的所有运营都是围绕这个定位来展开的。一个“精”字贯穿了企业所有的运营体系当中。
（三）抢位第一的核心是：创造第一，开辟蓝海、另立山头
创造第一是什么？叫做新领域第一，开辟蓝海、另立山头。
特性第一，如制造方法或是新一代都是体现一个品类的特性第一。
壹串通在厨电行业的实战案例迅达厨电将其打造成为“猛火”这个品类特性的代表——猛火不怕比，灶具选迅达。猛火是采购的第一因，安全、清洁可能是第二因，你会发现消费者在安全、清洁方面痛感很少，可能就5%-8%左右的。所以迅达厨电必须抢占猛火这个特性。
但是，烟机不同，烟机第一要素就在于吸。吸力大概占多少呢，40%-50%，如老板电器诉求第4代大吸力油烟机；但是还有很多人关注清洁，所以美的发明蒸汽洗油烟机（一台会自己洗的油烟机），包括华帝推的蒸水洗，都是品类特性代表。
我们一定要看懂这三张图：天猫作为这个品类的老大，“上天猫就购了”，它其实本质就是封杀品类。它完成了这个品类的基础设施建设，它完全有底气这样说。京东“多快好省”是基于其零售平台品类特性来说的，来零售卖场的客户最关注的还是你的东西便不便宜，便宜和效率就是他最关注的了。唯品会则是做品类细分的，一家专门做特卖的网站。
再来看它们的底层逻辑。天猫的底层是什么？天猫最牛逼的品类是服装，服装的底层是什么？从企业战略而言，它的商业模式是什么？它解决两个问题，一个是互联网技术设施整合，另一个是信用体系的建立——支付宝体系。京东本质上是一家快递公司干了电商的活。它的切入品类是3C电器，以小谋大。唯品会想干这个新品类——特卖品类，那它先要解决的一个问题是“买手”，你把这张图打开看，你可以看到定位之下，这个突围的品类是什么，以及它具备的战略基因是什么，这个适合我们所有的客户。
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