壹串通推出的人物专访人物是品牌营销顾问—

壹串通品牌定位，人物专访，汤飞：不确定的年份，企业增长路在何方

壹串通 2021-08-27

企业增长路在何方

18年品牌战略咨询一线实战经验，主导和推动20多家知名企业品牌战略转型升级、营销体系变革、渠道战略拓展等工程。主张将传统定位理论转向落地为驱动的实战咨询，融合中西新营销理论，首创“第一品牌战略+关键点落地”理论模型，以“100%的力量干5%的事情”为落地导向，让品牌成为消费者第一选择。

人口红利逐步消失、行业竞争愈演愈烈、新冠疫情爆发，给各行各业带了巨大的冲击。充满了不确定和不稳定的时代，企业要怎么走下去，要如何打造品牌，如何获得增长？这些问题，困扰着企业，同样也困扰着我们营销人。

今天壹串通推出的人物专访人物是品牌营销顾问——汤飞先生，由他为我们分享企业增长相关问题的思考。

他将从理论的背景着眼，剖析企业增长与第一品牌构建之间的关系，深度解读企业增长的底层逻辑，指明增长的路径。同时也会结合案例，为大家生动地讲解“增长引擎”如何指导实践。

以下是本次专访的详细内容：

增长是一切企业问题解决的入口

问：汤总，在您看来，后疫情时代企业普遍面临着什么样的挑战呢？

汤飞：挑战一直都存在，近些年越演越烈了。从2018年开始，人口红利消失，整个中国经济从增量时代向存量时代转型，竞争愈发激烈。

于此同时，一方面消费者的购买偏好、购买习惯、购买路径正在发生着改变；另一方面技术的迭代与进步也正深刻地影响着企业的生产、组织方式。

受疫情的影响，企业的生存与发展环境更是发生了巨大的变化，无数企业家感叹：生意越来越难做，增长更是难以为继。

所以，重构增长引擎，是各行各业面临的首要问题。“活下去”如一把达摩克利斯之剑，从来没有像今天这样，悬在每一个中国企业家的头上。

问：在这样的时代背景下，那您如何看待，企业要打造成为第一品牌呢？

汤飞：首先，我们必须明确的一点：增长是企业重要的生存法则。增长是一切企业问题解决的入口。只有实现增长，企业才能存活下来，再谈进一步的发展。

其次，我们壹串通一贯坚持的“第一性原理”在任何复杂的动态情况下都适用。

我们认为“打造第一品牌”始终是企业增长的重要引擎。

从竞争的角度，竞争环境激烈、信息大爆炸、产品同质化，这些都有可能淹没一个品牌。当用户面临选择困惑时，第一品牌意味着第一选择，甚至是唯一选择。顾客的选择、付费，直接带来企业的实质增长。

企业增长的底层逻辑

问：您刚才谈到了企业增长和第一品牌的关系，那我们应该从哪些方面更深入地思考企业增长问题呢？

汤飞：回答这个问题，要从底层逻辑的角度来看。企业增长的逻辑可以分为四个维度：顾客、渠道、产品和品牌。

（1）顾客：构建卓越的顾客价值运营和连接体系

交易结束，品牌与顾客的关系才刚刚开始。

首先是顾客。很多品牌最大的问题就是“广告做了，只有自己知道”，企业没有办法把管理半径触达到顾客那里。因此，品牌效应在顾客购买的那一刻就结束了，非常可惜！

企业应当认识到，做好顾客经营，重新定义顾客，重新看待顾客和公司的连接也是重点之一，并且将成为我们获得增长的重要能力。

顾客与品牌的三个递进：连接——交互——关系。

l 连接：是单纯的需求，如线下分销、线上点击。客户完成购买、点击之后，连接就结束了，远远达不到建立深厚关系的程度。很多品牌能做到这一步，也只做到这一步。

l 交互：以线上APP为例，APP使用感普遍会比网站好得多。原因是APP中有历史记录、有体验、有品牌的露出，能提高用户交互体验感。

l 关系：私域流量、直播就是这个递进层次最好的解释。在交互的基础上，加杠杆，构建更高质量的流量关系。

当然，我上面说到的这些递进，在线下一样适用，线下零售最重要的一点就是无时无刻占用顾客的时间。在今天看来，时间和金钱是营销的终极目的。

（2）渠道：数字化加速渠道效率提升

跟上渠道变化，企业才不会掉队。

大部分发展停滞的企业，不是没有渠道，也不是渠道少，而是有渠道缺效率。这一类型的企业管理半径到不了终端，更别说客户，就只能是代理商的“自嗨”，整个运营体系执行效率低下。

观察一下近几年很火的快消品品牌，重要的是产品创新吗？显然不是。比如说元气森林，它的渠道打法一开始就是两端新渠道发力，在小红书沉淀口碑，同时在城市连锁便利店铺开来推广。用很短的时间，成为了网红饮品。

（3）产品：价值化+场景+结构成为重要突破口

产品创新有的时候只是从单纯的价格向价值方向转型。同样一个打火机，赋予价值意义，能实现1元到10元，甚至更高价格的跨越。

产品营销中，我们会强调场景这一元素。产品的再造亦然，必须切入相应的用户场景、解决用户需求。

有些时候，企业将产品做到尽善尽美，营销也投入去做了，还是卖不好。那就要考虑是不是品类出了问题，所以要构建第二增长曲线，在新品类中寻找突围机会。

（4）品牌：信任和意义系统重建

最后一点，我们回归到品牌上来。

l 品牌打造的第一步就是解决信任问题。

要赢得顾客的信任，一是回归最基本的品类状态。特别是在这个不确定的时代，聚焦更显得可贵。二是我们一直倡导的，要说出“第一”。特别是一些隐形冠军有品牌背书证明，更应该坚定“第一品牌”的主张。

l 第二步是给予顾客意义。

消费者对品牌意义抱有期待，希望品牌成为价值观和态度的表达者、兴趣的鼓励者、可信赖的专家。

营销增长引擎

问：在理解了这四个维度之后，您能结合壹串通的案例，给我们讲讲具体要如何实施吗?

汤飞：理清底层逻辑之后，具体的实施策略就会比较明显了。在我看来，拉动企业增长的三驾马车，分别是产品、渠道和品牌。

（1）产品细分与升级

关于产品，关键词是：更、场景、组合、服务化和技术标准。

产品增长引擎就是要求升级产品，本质是提高客户的客单价，满足客户更好的细分场景。不同产品的组合也是产品升级的一个方向。

现阶段各行业普遍存在竞争激烈的情况，产品要做到“更”，比如说“更好”、“更耐用”、“更合适”、“更高端”等。

（2）渠道的演化

渠道永远是在不断地演化当中，很多好的企业是迎合了渠道的变化趋势而发展起来的。现在的淘宝就是抓住了私域流量的风口，发展直播。

渠道层面的核心问题还是我们上面说到的“效率”。

对于中小企业，要怎么提高渠道效率？

我的答案是：你拿什么来撬动渠道，那你就拿什么来推动这个渠道的发展。

我们有个客户是做板材的，当时他们看到了一个趋势，就是第一代的板材经销商已经很有钱了，但是大量的创业者，特别是我们谈到的木工、店员这些创业者，最大的问题是他想做，但是没有钱。板材这个行业基本上属于对资金现金流比较高的，一车货三四十万，接两三车货就没有钱。所以为了撬动渠道，他当时只解决了一个问题，就是和银行合作，解决授信的问题，解决了他初步发展的那些小经销商资金链的问题，就是短短的这样的一个动作，实现了快速发展，两三年就干到行业第三、第四名。

（3）品牌再定位和新标准

关于品牌，我要分享的两个点是再定位和新标准。

l 定位第一性原理：品牌是品类或特性的代表。

品牌定位第一性原理是品牌是品类和特性的代表。在信任这个层面一定要做品类和特性的代表，要么第一、要么唯一。从定位的角度来讲，在现在这种经济下行的情况之下，聚焦是一种很好的策略。

l 定位就是非常清楚的告诉你的客户，我是谁，我有什么不同，大家都买你放心的。

如果回到定位基本原理来看就是这个意思。因为在思维变化的时代，你描述一个虚无的东西，能够囊括一切的定位，实际上等于什么都没有说。