杨崇俊：互联网+时代须创新沟通方式

2015-07-24

　　学设计出身，拥有15年品牌策划创意经验，多元的经历及跨界身份，使其兼蓄理性与灵性，促成壹串通品牌营销策划机构(以下简称“壹串通”)总裁杨崇俊在品牌策划咨询域独树一帜。在互联网+时代，企业到底该如何脱颖而出，在杨崇俊这里我们找到了答案。

　　营销的本质是沟通

　　记者：之前你曾提出美学营销，跟现在提出的第1营销有何不同?

　　杨崇俊：其实，我觉得品牌营销也好，1营销也好，其本质都是一样的。美学营销更多的是从用户的角度研究用户踪迹，其重要观念是给用户美好的感觉，而不仅仅是商品。只有你发现了用户到底要什么样的美好感觉，才能够更精准的定位和有效沟通，也才能够真正建立品牌的核心价值。在这个物质比较充足充裕的时代，用户在完成对物质的需求后，他消费品牌的原因是能够给他带来美好的感觉。

　　例如星巴克，其实他卖得并不是咖啡，而是美好的感觉，这种美好的感觉，在每个人心中都是不一样的。为此星巴克在产品、环境、体验等方面做了很多努力，目的是让消费者喜欢这个品牌，而不是因为喜欢喝咖啡才来这里。对于真正喜欢喝咖啡的人，即所谓发烧友，他们不会认为这里的咖啡有多好喝。过去有很多人提到美学营销，会联想到听觉、视觉等等，我认为它终极的东西是一个美好的感觉和印象。

　　第1营销实际上是基于什么?基于用户的认知，他接触的东西和品牌很少，我们要给用户提供第一选择。品牌怎样才能成为用户的第一选择?这个就跟美学营销有关，如果没有这种终极的美好感觉，就不会产生消费。比方说你的美好感觉是让他觉得很中流，一般的工薪阶层买不起，这是代表我身份的一个东西，例如LV就可以令你产生这种美好的感觉。如果上街买菜的时候，遇到那些买菜大妈也提着LV包包，在公司里一个月拿2000块的小姑娘也可以背LV，你的这种美好感觉就消失了。所以我觉得1营销和我提出来的美学营销是互补的。

　　记者：那能不能说第1营销包含美学营销?

　　杨崇俊：可以这么说，或者说美学营销是对第1营销的一个补充。从字面上理解，第1营销是一个简单粗暴的一种方式，实际上我们做品牌是一个很复杂的东西，不单单说让品牌成为第1品牌，还要给用户带来美好的感觉，当然没有美好的感觉，也不会成为第一品牌。

　　拿抽烟来说，在20年前抽红塔山给消费者带来美好的感觉是我很牛逼，我很有钱，或者我很有身份。红塔山20年前卖7块多钱一盒，现在也是卖7块多钱一盒，但是美好的感觉不见了，因为其它高档烟已经卖到100多块钱一盒了。随之， 第一感觉也消失了。

　　其实美好感觉与第一感觉是相互的，不能只跟人讲我是第1品牌，当你的价值一直停留在7块钱的时候，这种美好的感觉就没有了。有些品牌消失了，就是因为没了美好的感觉。我大女儿今年20岁了，在她小的时候，我们带她去吃麦当劳它会很开心，她认为这是最好的一家餐厅。20多年前，我们去吃个麦当劳，觉得是美国的食品，也有种美好的感觉。现在呢?我八九岁的儿子对麦当劳已经没什么感觉，麦当劳已经不能给他带来当年给她姐姐带来的那种美好感觉。那么强大的麦当劳会不会有一天消失?相信时间会回答一切。其本质的东西还是消费者对这个品牌有那种感觉。

　　美学营销和第1营销有一个共同的特质，即都是浅沟通。

　　记者：什么是浅沟通?

　　杨崇俊：浅沟通也是我提出来的一个看法。现在这个时代我们接触的信息、品牌、商品太多了，用户没有时间慢慢地向我们这样聊，进行深层沟通，用户接触品牌是靠什么?第一种方式是第1营销所推崇的“它是第1品牌，它销量第1”，你只要告诉我这个东西大家都买，那我就认为这个东西是安全的，这肯定是个好品牌，至于它怎么成为第一和为什么成为第一，我就不理了;第二种方式就是我喜欢的，我一见这个品牌就喜欢上了，哪怕对这个品牌是第一次接触，哪怕只是通过几秒钟，看了下它的终端、它的氛围、它的产品、它的整个视觉的感受。浅沟通即短时间能够与用户进行沟通。

　　目前用户最大的困惑就是，商品太多无从选择，不知道怎么选择。另外，用户没有时间听你慢慢聊，逛商场时都是凭感觉买东西。你买个房子花了几百万，最终凭得也是一种感觉，当然你会理性分析，但是分析并非你的专业，分析完了最终还是会陷入人家造的一个局，这就是我讲的浅沟通。

　　品牌营销的本质是沟通，所有问题都要回到如何才能做到有效的沟通上去。

　　别把简单的事情做复杂

　　记者：在你的策划生涯中，有哪些成功案例?你觉得是什么促使它们能够成功?

　　杨崇俊：我们做的这个工作其实是在洞察基础上有策略地沟通，关键还是沟通。说起洞察，我们就要做调研，其实不止调研，中国讲洞察是指心里的感受，叫揣摩用户。用户是不会跟你讲真话的，你要有策略，什么是策略?给他呈现什么样的美好感觉就是策略。这个美好的感觉可以是占了便宜的感觉，像天猫双十一，以前这件东西是200块钱，现在100块钱可以买到，这是美好的感觉。美好的感觉不只是像LV的这种高大上，它还包括很实用实惠的感觉，也包括占了便宜的低端消费感觉。

　　有了策略以后，接下来就是沟通。在前面这些都做好的基础上，其实最终能够成功的案例都是所谓的沟通得好，沟通能够落地的案例。如何沟通落地?对很多中小企业来说，第一，沟通一定要简单，浅沟通;第二，沟通一定要有自己的阵地或者山头。我认为，成效比较好的案例基本上都很简单。你的线上有很多东西要做，线下也有很多东西要做，你有10件工作要做，真正产生价值的可能只是2件。

　　在我的职业生涯中最成功的案例是做得最简单的一个案例。好多年前，一个在昆明娱乐场所，叫中国龙都，它的里面有高尔夫练习场、桑拿、保龄球、别墅、夜总会等等。昆明的主要娱乐都在南面，他是孤家寡人一个人在北面。由于位置原因，来这里玩得人很少，开了大概两年基本要垮掉。那个老板是我以前的老板，他找了很多策划公司，但均不见成效，后来找到了我。

　　我给他定了一个战略，即聚焦到他的一个产品，以前他什么产品都在做，大而全，但是什么都不是最好的。但是有一个东西他们是独一无二的，当年苏联解体之后，有很多艺术家流落江湖失业了，他把他们请了过来，该艺术团在他那边的夜总会做，生意也不好，没有多少人气，因为大家不知道。我让他做了一件什么事，印一些宣传册，大标题打出来，“俄罗斯艺术团，天天精彩演出”，整个册子只讲这一件事情。

　　他这个夜总会以前是每场60块钱，我给他改到了100块钱，因为去的主要人群是商务请客，便宜反而不能代表美好的感觉。更厉害的一招是什么?他不是在北边吗?所有的人晚上去玩都是到南边滇池那边，吃喝玩乐都是在夜总会这边，到这一带都必须要过一个收费站，我们就让俄罗斯的那些美女演员没事干就在那个地方售票，发传单。因为那些经常商务请客的人士换地方也要新鲜感，看到美女演员给他发传单，马上就会被吸引。夜总会做好后，其他项目也都有了人气，场子热起来了!

　　其实那个案子花费就4万多，但却非常成功。我们后面做得案子越来越多，回过头来想，当年这个案例为什么会取得成功，就是因为我们做了一件简单的事情，找到了它的关键点。现在我们公司提倡将第一价值关键点落地，在什么地方落地?关键就是用户到底在哪里，你在此处落地，其他人也可以做到，如果你找的这个点具有鲜明特征，你到这个收费站才能感受俄罗斯风情，消费者就会形成一种非常强的记忆，消费欲望就会产生。

　　记者：能否概括一下你的总体营销观?

　　杨崇俊：不同的时代有不同的营销观，我认为营销根本就是人，无论时代怎么变，这个东西是不会变的。我们为什么做终端，就是为了跟用户沟通，渠道是沟通的方式，价格和创意也是沟通的方式。

　　我们不是为了做创意而做创意，创意也会遇到门槛，你遇到最大的门槛可能就是跟客户达不成共识。创意这个词往往是会被我们客户，甚至被我们的同事曲解，你认为有创意，如果你的创意人家都看不懂，就沟通不了。当然，这不是我们的目的，我们的目的是跟用户沟通。

　　沟通的方式有很多种，有些沟通是很需要创意，有些沟通不需要创意 。我是学设计出身的，我刚大学毕业的时候看到超市有些日常消费品设计太丑了，就替这个品牌着急，恨不得自己免费给他们设计一个新的。但是你回过头从沟通角度看，这些日常消费品的主要消费群体是上了年纪常年待在家里的人，几块钱就可以买，包装设计成这样，他们就不会觉得这个东西买得划算，如果你把包装设计成XO的样子他们肯定就觉得买贵了。

　　记者：你觉得好的创意需要具备哪些要素呢?

　　杨崇俊：好的创意的表达方式有三种，第一种是叫卖式。叫卖式多以文字为主，就像王老吉，它整体呈现是有画面的，但是要传达的东西就是那这几个字：怕上火，喝王老吉。这句广告也是教会消费者去选择，因为消费者是盲目的，没有时间去考虑。在创意呈现方面，最重要的是这句话能不能吸引人。很多做创意人特别纠结，特别想把“怕上火，喝王老吉”去掉，强调产品画面感。弱化文字的传播肯定是会出问题的，我认为中国人对文字的传播更为敏感。相对比较而言，叫卖式通常适合大众化的品牌，你看加多宝便是很大众的，它的附加值其实不高，但是有量，年销量可达几百亿元。

　　第二种是激发式，即激发你的欲望。更多时候是靠感觉的，留一张美丽的画面，有一辆车放在那里，造型很漂亮，拍得很好，如果我看到这辆车心跳了，这就是好的创意。

　　第三种是叫卖+激发式的，这个是比较中间的，这种比较适合中高端品牌。比如方太便是叫卖+激发式，其实也可以称之为叫卖式。它在大众品牌中相对比较高端，需要一个媒介去支撑它，所以它的广告比较侧重：你们用方太是很有格调的。同时，搭配比较实在的广告语：方太——中国高端厨电专家与领导者，以突出它是厨具里面第一品牌。

　　在洞察基础上有策略地做事

　　记者：壹串通在接到一个策划项目后，程序是怎样的?

　　杨崇俊：我们接到一个项目后，在洞察的基础上有策略的做事，我们做三件事：一是了解企业的整体的状况;二是了解企业的产品，你的产品跟市场能不能沟通得了，用户会不会喜不喜欢?三是了解竞争对手，你的这个产品，竞争对手也有，价格怎么样，会在哪些层面与你竞争。最重要的是洞察用户，用户怎么看你的产品、品牌，用户会不会选择你。有了洞察以后，我们会做策略，策略最重要的东西首先是要有一个指南，即品牌的承诺，这个是最核心的东西。有了这个策略以后，最后就是策略、认知怎么落地。

　　记者：洞察具体是怎样实施的?

　　杨崇俊：更重要的是研究他买这个产品和不买这个产品原因，这个是需求的一个洞察。他购买的困惑、障碍是什么?他购买的原因是什么?他希望产品怎样?

　　他去买灯具的时候，我要问他困惑是什么?“不知道选什么样的。”“我这个灯拿回去跟房间啊?”他希望有一个跟她衣服搭配的包，但是市面上没有，这就说明有些意念是没有达成的。如果你的品牌有他想要的包，将是你的机会。这就是洞察用户的困惑和潜在需求。

　　当然还有一类人，他们的需求有两种，一种是现实需求，一种是潜在需求，潜在需求一般用户说不出来。近期我们在调研手机，十多年前，问一个用户：“你要什么手机?他会这样讲：“我的手机要单盖，要把按键挡住，不要按键一碰就打出去。” 而不会讲“我要一个没有按键的手机”，因为在他认知里面没有这个东西。

　　追逐互联网+时代改变的“人”

　　记者：现在经常提一个概念叫做互联网+时代，你如何看互联网+?

　　杨崇俊：我为什么提出浅沟通，就是为了适应互联网+时代变化所需。这么多年以来，品牌营销的本质没有发生改变，还是沟通，但是随着互联网+时代的到来，沟通的环境、沟通的技术，包括人都发生了改变。为什么说整合营销出了问题，就是这个原因。可能在整合营销年代，很多人也是在用很多营销工具，但不清楚用这个工具目的是什么，其实目的还是沟通。

　　此时营销最重要的是沟通的创新，而不是因为互联网+时代来了，你就要完全变成互联网公司，被互联网思维化，而是要分析这个时代沟通的环境。为什么要讲沟通环境?现在我们的信息太多了，沟通太方便了，过去我们讲用户是“沉默的道路”，以前用户没有地方说话，现在可以随便说话，环境已经被营销了，此时你怎么创新?不仅仅是简单地应用一些互联网技术或互联网观念，而是要用这些思维做创新沟通方式。

　　我认为应该“+互联网”，而不是“互联网+”。企业还是传统的企业，加上互联网的原因是告诉你，你要有所谓的互联网思维，实际上是创意思维，没有必要去追技术，因为技术发展太快了，今天有微信，说不定明天还有其它新鲜的东西，这个我觉得你是追不上的。时代变了，最核心的是在这个时代“人”变了，你要去追的是“人”，当然技术你还是会使用，包括微信等，但是这不是本质。

　　记者：今年大经济环境并不是很好，很多企业都处于阵痛期，此时你觉得企业应有什么样的心态，采取哪些措施?

　　杨崇俊：企业恐慌的原因是没有看清竞争的本质。互联网企业之所以促使很多行业的格局发展了变化，因为他的沟通方式跟传统企业不同，其实他也需要沟通。其次，就是你的品牌内涵，你的成功一定有你成功的原因，即前面我所讲得要给用户以美好的感觉。很多成功的品牌历经几十年都还存在，而且历经弥新，过去它会给我们带来一种美好的感觉，随着竞争环境变了，人也变了，但是它的这种美好感觉没有改变，因为美好感觉是可以不断的迭代的。所以苹果要不断推出5、6、7.......它要用这种传承的方式、服务的方式不断满足用户对他品牌产生的那种美好的感觉。

　　其实很多企业很盲目，看人家做淘宝赶快去做淘宝，最后都是赔钱的感觉。看到人家做微商就也做微商，看到人家做O2O就也做02O，但却不清楚为什么要做这些。当然用户变了，你应该要做这些，但你不要为了做淘宝而做淘宝，而应该为了目标。很多品牌做淘宝失败了，因为淘宝上的次货充斥了品牌形象，得不偿失，你在淘宝上能赚到钱，你的品牌也要得到相应提升。