中国用美学来营销的传奇人物 ——对话营销专家杨崇俊

5 2010-10-14

　　问：您是学设计出身的，从某种程度上说设计也是属于一种艺术，但听说您不大喜欢别人说您是搞艺术的，为什么呢?能谈一下您对设计的理解吗?

　　杨：虽然设计师与艺术家在创作过程中都运用着类似的技巧和知识体系，但它们有着本质的不同。艺术和设计最大的区别在于其目的。艺术的基本目的就在摹仿自然，而所谓的摹仿就是完全照本来的自然形状来复写。而艺术作品是艺术家眼中自然美的再现，并且将此放大，摆放在人们的眼前。但是设计并非如此，从商业目的来说，设计将一些商业信息与理念传达给受众，使受众对这个产品或商业活产生兴趣，最终起到传播的作用。艺术的好坏关乎品味，设计的好坏来自主观意见，设计即使不符合你的审美，他仍然可能是个好设计。搞艺术需要天赋，搞设计更看重技巧和经验。

　　问：作为美学营销大师，您怎么看待设计和美学?

　　杨：众所周知，设计是一门综合性极强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变。设计的核心是一种创造行为，一种解决问题的过程，其区别于兄弟艺术门类的主要特征之一便是独创性，因此我们可以这样认为：

　　设计之美的第一要义就是“新”。设计要求新、求异、求变、求不同，否则设计将不能称之为设计。而这个“新”有着不同的层次，它可以是改良性的，也可以是创造性的。但无论如何，只有新颖的设计才会在大浪淘沙中闪烁出与众不同的光芒，迈出走向成功的第一步。

　　设计之美的第二要义是“合理”。一个设计之所以被称为“设计”，是因为它解决了问题。设计不可能独立于社会和市场而存在，符合价值规律是设计存在的直接原因。如果设计师不能为企业带来更多的剩余价值，相信世界上便不会有设计这个行业了。

　　而设计之美的第三要义是“人性”。归根揭底，设计是为人而设计的，服务于人们的生活需要是设计的最终目的。自然，设计之美也遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……凡是我们能够想到的审美法则，似乎都能够在设计中找到相应的应用。

　　这三条规律，使得设计师有别于纯粹的艺术家和纯粹的工程师，他们注定的命运，就是带着镣铐而舞蹈。

　　问：您在实现美学营销的过程中会遇到什么困难吗?

　　杨：困难当然是有的，这可以从两个方面来讲。一方面，目前很多企业经营者、管理者和战略规划者多为商学院校、工科院校出身，很少来自设计院校，他们具有较强的“分析、规划”的能力，但相对欠缺艺术与设计方面的能力。因此，面对“美”的符号记忆度问题，他们经常避而不谈，或只谈论他们熟悉的领域，而内心却抱怨设计者不能很好理解他们的战略意图，不能很好实现其品牌营销目标。另一方面，设计者也有自己独特的看法，他们经常觉得在为企业或品牌进行美学设计过程中缺乏美学策略指导，他们也非常欢迎有益的指导，这样才能将他们的设计才华充分发挥。众所周知，“设计”这个东西没有对和错，只有适合与不适合。对设计者来说，能否设计更适合企业或品牌的行为标准才是最重要的。因此，要达到品牌战略与设计战略的完美结合，达到品牌美学的视觉效果，搭建良好的管理者、品牌传播者、产品设计者之间良好的沟通平台，就需要我们保持高度美学战略营销思想一致性。

　　问：在创意过程中，您是怎样把握设计与客户、消费者需求之间的一个平衡的呢?

　　杨：要想设计成功，就要将设计转变为沟通，跟客户沟通，跟消费者沟通。比如，在设计之前，先要充分了解客户想要达到的目标、客户的企业气质、客户的行事风格和客户的表达方式;然后到市场上与消费者沟通，了解消费者的需求，他需要解决什么问题，他希望怎么解决。只有了解客户和消费者所想，才有可能设计出好东西来。那些拍脑袋、闭门造车的所谓灵感设计，别说经不起时间和市场的考验，客户连货都不会收。

　　在设计华帝太阳能热水器新品“阳光宝贝”招商广告的时候，我带领壹串通的设计团队走访市场，与消费者聊天，与工程技术人员座谈，了解到消费者需要的是一台阴雨天、停电和停气时都可以用的热水器。结合“阳光宝贝”的功能，我们提炼出光、电、气三合一的卖点，设计了一系列平面广告，形象地以飞机引擎、汽车排档和红绿灯为主体画面，传递出“阳光宝贝”全畅通、全驱动的产品信息，告诉消费者这款新产品在阴雨天、停电和停气的时候都可以使用。广告一出便引来好评一片。当月华帝的招商会上，“阳光宝贝”现场实现订货600万元。

　　问：听说,您是一个非常冷静、非常注重细节的人,那您是如何在工作中发挥您的这些特长呢?

　　杨：也不能说是特长吧，这只是我的一个处事方式而已。设计是一个非常繁琐而又需要精工的事情，这使你不得不冷静、细心，否则，工作就无法进行下去。我认为用脑子的过程，就是冷静的过程，就是产生智慧、办法、对策的过程。一个头脑容易发热，发胀、甚至一点火就着的人，通常是谈不上有多少智慧的，当然也不会把矛盾解决的好。再者，在对待、培养员工的事情上，你也需要非常冷静与细心，员工事情做得不好，你要耐心教导，这样员工才会进步得快，你的整个团队也才会成长起来。

　　问：介绍一下让您最有成就感的一个营销的项目吧。

　　杨：我就说说老挝航空VI设计吧，这也不能说是我最有成就感的一个项目，但是我比较满意的一个项目。

　　通常情况下，一个企业决定变换其VI往往是三方面因素促成的：一是企业有了新的长足发展，二是企业有了新的经营思路，三是发展过程中VI的运用出现了一些问题，原有企业标志不能很好地诠释其产品或服务。

　　客观上讲，老挝航空公司决定进行VI再造的原因是三者兼而有之。1994年，老挝航空开始与云南航空公司合作，除整合了国内的多条航线外，还开发了多条国际航线，飞往东南亚国家和法国等欧洲国家，将经营重点由国内转向国内外市场。

　　老联航(老挝联合航空公司，以下简称老联航)以前的企业标识标识是由一对翅膀、一个五角星和老挝语字母组成，在整个造型上显得较为沉闷呆板，带有强烈的政府色彩而无企业特征。而老联航经过股份改造后已不是政府直接管辖下的纯政府机构，它需要有自己相对独立的企业行为和全新的企业面貌。在这种背景下，旧标识已不合时宜。

　　找对的人，才能做对的事。在VI再造这个大问题上，老联航非常谨慎。他们希望在设计水平比本国高的中国找到一个人，熟悉老挝或中国西南部地区的地域和人文文化(老挝与我国云贵地区接壤)、具有丰富的企业CI再造经验。通过中国工业设计协会的推荐，老联航选中了我们。

　　我认为，VI是一个企业与其它企业区别开的独特价值，不是对企业某一特色的强调，而是完整和丰满的。除了易于传播、具有贴近性和行业关联性等设计要求以外，VI设计和再造还有一些关键的原则，通俗地说，就是VI设计和再造要做风水、做气质、做性格。在风水方面，它要和谐，对味儿，从画面、色彩、组合、形式、质感等方面迎合消费者心理，这样才能聚集人气和财气;在做气质方面，它要传递合适的格调，表现这个公司的精神风貌和追求，反映这个公司对自己远景的预期，从而汇聚与其有同样远景的消费者群体;在做性格方面，要具有可识别性，要在纷繁复杂的图像信息中一下子凸显出来。

　　经过认真研究，我们初步分析出一个轮廊：老挝这个国家自成一格，与外部的沟通不多;日照十分充足，各种植物生长茂盛，自然环境色彩浓烈;老挝有自己的语言和文字，85%的人们信奉小乘佛教，过得比较平静、祥和;老挝人有一个崇拜的图腾，叫做凤龙，像一只鸟，神通广大，能够飞天遁地、呼风唤雨。

　　在深入了解和认识老挝、老挝人和老联航之后，我们从纷繁复杂的信息中提炼出老联航VI再造的基础素材和设计方向，勾画出一个精神层面的老挝航空：精神——进取、向上，知足而乐，知不足而更乐;气质——阳光味十足，浓墨重彩的美丽;个性——自由、我心悠游。

　　精神层面的老挝航空怎样被物化呢?就是说，怎样用设计语言来表达呢?最好的选择是选用民族化的设计元素，因为如果比时代感、比现代化，老联航怎么样也比不上西方大航空公司。老挝航空方面对这个想法也很赞同。同时，设计人员在现代化、传统型、人情味、科技感四方面也做了17套辅助方案，以备不时之需。

　　有时候，最简单的就是最直接的，最简单的就是最适合的，最简单的就是最有效的。主方案出来了。从图案、色彩到线条，无一不深深地打上了老挝民族的烙印。这个方案启用了凤龙这个具有老挝特色的图腾，在一轮红日的背景下，用清晰的线条勾勒出一只年轻的凤龙，正在飞向天空。这是涅槃之后飞过太阳的凤龙。整个画面由老挝人偏爱的墨红、墨蓝配色而成，暗合了老挝国旗的色彩，也突出了老联航浓墨重彩的气质。凤龙配衬在太阳之中，像在一边歌唱一边飞翔，又像是迎风而上，尽情享受清风带来的欢愉，暗示了蓄势待发的企业活力。

　　老挝方面非常喜欢这个主方案，它带有浓厚的民族意味，蕴含了一种精神。是东方神秘的，但又不是晦涩的;是老挝自己的，但也表达了开放的信息;是传统型的，但也流露出现代化的意味。

　　这一VI再造方案最后由老挝国家元首签字确认，得以实施。老挝航空在极短的时间内将其喷制在飞机、制服、便函等一切用得到的地方。老联航中方老总高兴地说：“穿上新标识的制服，连我们的空乘笑起来都显得比以前自信。”

　　后记：

　　第一次见老杨的人，都会对他别有韵味的胡子留下深刻印象。古人云：蓄须明志。蓄须实质上是一种发自内心的思想表达。老杨蓄须传达的是一种自由粗犷、标新立异、洒脱不羁而又成熟练达、从容自信的精神。

　　不照平常的逻辑、不依常规的约束，因此老杨每每意外获得很多有利于工作的灵感和创新思维。设计不好做啊，老杨偶尔也会如是说，任务来了，连续几个星期加班加点，连老婆的面都见不着。可是又有什么工作是好做的呢?老杨觉得，人生就是不断遇到一个个问题，然后想办法去解决一个个问题。是的，人就是这么成长起来的。