汤臣倍健1营销战略解读

2,3,8,14,15,16,27,100,101,104 2023-04-24

汤臣倍健作为中国保健品行业龙头，2022年公司实现营业收入78.61亿元，全年营收稳中有增，归属于上市公司股东净利润为13.86亿元，主营业务韧性发展，且继续保持VDS市场份额领先。业绩增长稳定，连续五年平均roe在15%以上，净利润保持10%以上增速，

汤臣倍健，是如何成为“用户的第一选择”，成为国内膳食营养补充剂第一品牌的？我们今天从“赛道选择、战略定位、渠道策略、文化建设”四大维度，详细拆解汤臣倍健的“1营销战略”落地的关键要点。

赛道选择

聚焦细分市场 占据品类第一

赛道是创业者的第一道选择题，要么选择广阔市场前景的大赛道，所谓水大鱼大，可以抢占市场空间，要么在细分赛道上，抢占新品类。汤臣倍健认为，随着我国经济的发展和人口结构的变化，国人的消费水平升级和健康方面意识的增强，健康营养膳食补充需求旺盛，健康行业迎来了新的发展契机，但目前中国仍缺乏膳食营养行业品牌。

基于市场发展趋势和企业基因，汤臣倍健明确企业经营赛道，选择了膳食营养补充领域，2002年汤臣倍健将膳食营养补充剂（VDS）的概念引入国内并在国内铺开市场，VDS也成为了汤臣倍健抢占国内保健品市场份额，实现快速扩张的主要发力点，率先抢占市场份额，从而成为品类第一

汤臣倍健开创一个新品类，进入VDS市场第一梯队，成为了VDS代表品牌，甚至实现了让品牌代表品类，坐稳行业头部位置。

战略定位

以社会需求出发 明确企业战略定位

基于企业承担社会的责任，明确企业战略定位，是汤臣倍健成功的关键。

汤臣倍健认为，国人增强了健康意识，但缺乏科学的健康理念和健康生活指导，汤臣倍健不仅要为广大消费者提供高品质的营养品，更把企业使命放在关注解决人们的健康问题和生命质量的提升。

汤臣倍健依托现代营养科学，建立了全面的膳食营养补充剂科学体系，并提出“一路向C”的战略，实施从产品营销向价值营销的战略升级，从单一产品提供商逐步升级为健康干预的综合解决方案提供商，为用户创造健康价值。

汤臣倍健以一句“科学营养”，邀请姚明作为信用背书，将膳食营养概念打进了消费者心坎，并通过长期以来在科研和创新领域的投入，坚持创新和研发，打造“硬科技”的核心竞争优势。

渠道策略

线下药店打造权威 线上寻找新增长点

通过渠道网络覆盖率拓展，推动企业第一品牌建设

在过去28年，汤臣倍健凭借线下药店渠道，在当时的乱象丛生的行业里成为信赖度的代表，造就了密集的销售网络，2019年国内线下渠道VDS增速为19.9%，尽管大幅超越行业，但行业压力下公司必须寻求突围之路。

面对人群年轻化、渠道电商化和竞争激烈化现状，汤臣倍健推进品牌年轻化进程，并拓展社交电商、内容电商等其他领域，发掘更多的消费群体，启动了独立品牌代言体系。于是，倍健在线上布局了天猫、京东、唯品会、抖音、快手等电商平台，涵盖“汤臣倍健”、“健力多”、“Life-Space”等多个品牌。从收入和毛利率表现来看，汤臣倍健线上自营业务提升较快。

壹串通认为，任何行业都不会永远繁荣，找到新的增长点，是企业兴衰的根本。

文化建设

建立行业认知标准 成为用户第一选择

汤臣倍健已在膳食营养补充剂（VDS）赛道上深耕20余年，国内赛道的不断拥挤仍然没有撼动汤臣倍健的龙头地位。究其原因，本质是汤臣倍健逐步掌握了膳食营养补充剂（VDS）行业的话语权。

从汤臣倍健在招股说明书中第一次推出了膳食营养补充剂的概念以来，全体汤臣倍健人就一直向着全社会普及“膳食营养补充剂”概念这个目标去行动。所以说，不仅汤臣倍健依托自身在膳食营养补充剂（VDS）行业中积累的丰富经验，持续产出的科研成果确实为行业树立了标杆。

小结：

汤臣倍健在膳食营养补充剂（VDS）这一赛道上的成功，关键在于如何深耕品类，塑造品牌成为用户的第一选择。这就意味着，任何一个品牌要想在竞争激烈市场中占得一席之地，就必须重新刷新消费者的认知、让品牌在消费者的心智中有清晰的印象和特征，比如汤臣倍健代表着膳食营养补充专家。让品牌在潜在顾客的心智中“与众不同”，那品牌就成为顾客的必选，而不是备选。