康养赛道观察 | 聚焦市场的“一”才能成为“第一”

1,2,3,8,49,56 2023-02-24

随着2030“健康中国”上升到国家战略层面，再加上三年的疫情，让中国人的健康消费被被激活。有数据显示，短短数年时间，全国各地涌现出近300万家康养企业。可以预见，由于政策的加持，时代红利的出现，中国大健康产业已经成为后疫情时代下的长期投资热点。中国康养产业也迎来最好发展时代，也意味着康养企业正面临专业化竞争，同时康养行业正在告别草莽粗放经营时代。

面对同质化的产品和服务，愈发激烈的市场竞争，康养企业出路只有三条，一是技术创新、二是商业模式创新、三是品类创新。然而只有0.1%的企业能掌握核心技术，仅有少数企业能进行商业模式创新，剩下的企业该怎么办？答案就是：品类创新，建立自己的“差异化”第一品牌认知优势。

只有结合消费者健康生活方式需求来进行品类创新，所谓品类创新，就是要锁定目标消费场景，从目标消费者生活方式开始着手，让消费者对你的产品和服务形成一种习惯，那么可以所打造的康养品牌就会长下消费者心智中，不那么容易被复制。康养类的品牌可以形成三大优势。

1、品牌是引领康养企业发展的灯塔

品牌是什么，是价值观念、综合实力、行业特性、文化属性以及目标追求的体系化表达，是对外传播的载体，也是消费者认识、认知并最终达到认同的窗口。

众所周知，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的康养企业更是没有生命力和延续性的，只有让品牌成为用户第一选择，构筑自身发展的灵魂，康养企业才能融入到消费者生活之中。

因此，定位清晰、主张明确、价值明显的品牌有着超乎寻常的凝聚力，就像茫茫大海中的灯塔一样，指引企业这艘大船走向胜利。

2、品牌是链接客户康养体验的载体

要想在品牌众多、竞争激烈的市场中争取消费者的关注，康养企业必须在与消费者的每个触点上、产品体验过程中始终如一地进行强化品牌，打造品牌心智。

实践证明，在体验中强化品牌定位，往往比单一的信息传递更加有效和深入。因为康养产业的体验，本质上是情绪化的，所以通过品牌视觉识别、品牌标准化环境设计和信息传达，可以与消费者建立深入的、牢固的情感联系。一旦你的品牌认知在顾客心智中种下并占有某个概念，它便成为了你的专有名词。先入为主的首因效应，导致顾客的心智模式难以改变。

因此，康养企业通过打造具有深度互动的、强有力的品牌文化，打造独特品牌体验，将有效强化现有客户关系并吸引新的潜在客户。

3、品牌是康养企业赢得市场的关键

企业品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表着一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大康养企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着持久、恒定的的利益。

那康养企业如何打造品牌？

在万亿级别的大健康赛道上，康养企业进行品牌战略部署的第一步就是要对当前大健康产业的深刻洞察，对用户需求进行深度研究，从用户的痛点出发，深入挖掘品牌差异化，设计完整的产品或者服务，循序渐进地影响国民的健康观念，稳步拥抱健康时代。

壹串通“第一品牌营销”方法论就是帮助企业找到独一无二价值定位，然后将其价值定位符号化，结合企业现有资源及顾客消费需求，来打造活下去的经营模式，其出发点有三个方向可选择（爆款产品、样板渠道、推广活动），以点带面，逐步复制经营模型。在品牌的世界里，要么做第一，要么做唯一。

壹串通案例拆解

什么是第一品牌营销？是企业初心

壹串通客户粤微灵芝，选择、承担解决解决人们免疫力低的社会难题，并将之作为企业的经营使命。同时以粤微灵芝孢子油单品为“火车头”，进一步强化品类价值，作为企业战略产品，从而拉动其他产品线销售。

7年来，壹串通&粤微从新客户变成老朋友，通过品牌、产品、渠道及动销等系统战略部署，粤微实现了灵芝品类 0.2亿到2亿的健康稳步成长。未来双方将不断努力推进粤微走向产融结合的新阶段。

什么是第一品牌营销？是用户心智第一

壹串通客户葛仙堂姜茶，以“早上来一杯 轻松驱体寒”超级话语占位第一认知，进行消费教育引导，培养健康习惯，占领顾客心智，让这个USP（独立销售主张）使其在众多姜茶品牌中形成了独树一帜的定位，甚至可以说正是因为有了独特的定位才使其在当时激烈的市场竞争中顺利脱颖而出，并让消费者群体深深的记住了这个品牌——“驱寒”的姜茶产品。

什么是第一品牌营销？企业第一生存赛道

壹串通客户善常乐道，找到老年人渴望得到关注和陪伴的社会问题，以社会角色主动担当中国四亿银发人群养老服务，创立“善常乐道”品牌，通过长期主义、真实价值、超高性价比的中国家人式陪伴康养服务，让善常乐道会员“老有所养、老有所依、老有所为、老有所学、老有所乐、老有所安”。

善常乐道以资本思维来布局“互联网+康养”银发经济康养细分赛道，构建了精神大于物质“陪伴康养”为特色的服务体系，与市场上同质化的康养产品截然不同，并通过数字化营销体系对用户进行会员制精细化管理，未来必定会在万亿级康养市场中走出一条差异化道路。

要做第一或者唯一，只有一种可能性，就是深度把握底层规律，抓住本质，找到第一生存机会，这个壹串通称之为品牌战略破局点。
没有谁天生就是行业第一，所有的行业第一都是从细分领域的第一开始。
爱尔眼科成立十多年来只专注眼科，成为了全球最大的眼科医疗集团，市值最高时达到3000多亿。有当地政府愿意将其他医院交给爱尔管理，但它都一律拒绝，因为眼科这一行业的发展空间还很大，能做好一件事就非常厉害了。

道生一，一生二，二生三，三生万物。什么是战略的道呢？战略的道就是专注聚焦：先把一件事真正做好，再专注聚焦，把下一件事真正做好。不要认为品牌建设是大企业的专利，只要聚焦自身的核心竞争力优势去进行品牌战略布局，必然能找到破局之道。