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跨年峰会演讲|2022商用家居行业发展机遇在哪?

2,6,14,50,53,63 2022-01-13

2021,对于各行各业来说都是难熬的一年。过去的一年商用家居行业的发展可谓困难重重、危机四伏,疫情的反复、限电令和地产行业的动荡使得家居行业的发展充满了不确定因素,涨价潮几乎全年笼罩着整个家居行业,在此情况下商用家居行业何去何从?

为探寻2022行业的发展机会,2021年12月31日我们举办了“危与机”2022大湾区商用家居行业跨年峰会”,从供应商、经销商到投资商、咨询专家、媒体等,大家齐聚一堂,共商大计。峰会现场,行业资深营销专家,原美的广告公司总经理,壹串通品牌营销策划机构总经理吴雪亭先生全面分享了他对行业未来发展趋势的预测。

以下是吴雪亭先生的跨年峰会演讲稿全文,与你分享。


01

2021“黑天鹅”笼罩家居行业


感谢今天到场的所有嘉宾朋友,今天非常荣幸能和大家相聚在2021年终岁末,在这个2022即将到来的时刻,共同探讨商用家居行业的“危与机”,关于我接下来的演讲将围绕“我们的新长征,商用家居行业的危与机”为主题,谈谈我个人的一些看法。



回顾2021家居行业的发展,我们经历了满池“黑天鹅”,受疫情和国外原料运输受阻影响,涨价潮几乎全年无休止地笼罩着整个家居行业,限电令下大型企业纷纷转型升级、变革,中小企业则面临停工放假潮,加上疫情反复、房地产动荡、大通胀等因素,整个泛家居领域面临较大生存危机。在这种行业大变局中,企业能熬过来,能活着就就已经是很大的成功,今天我们能够相聚在这里,说明在座的各位都是成功的人,让我们把最热烈的掌声送给我们自己。

今天我们在这里一起探讨碰撞,好好把思路理一理,也许对我们2022年的发展会提供一些启发。接下来我主要想跟大家分享以下几方面的内容:第一是中国泛家居行业的两大环境;第二是2022行业的发展趋势;第三是我个人对商业与军事兵法两者关系的理解。


产品战略规划


02

存量时代,资本介入加速行业洗牌


1.增量市场红利消逝,竞争转向存量市场

首先,我们看看中国泛家居行业的环境变化。2021经济增速放缓,增量时代的市场红利逐渐消逝,竞争开始集中于存量市场。以前我们主要是做新房的生意,但现在新房市场的生意已经趋于饱和,2020年中国城市化率61.9%,城市供地持续收紧,但一二线城市二手房交易创历史新高,交易额占43.7%,这表明什么?表明我们要从过去习惯做新房市场的思维中转变过来,今天我们要做的是存量房的生意,而且我相信这个存量房市场还会增长,这是我们要知道的一个变化。


泛家居


其实从2018年开始,办公楼新开数量与销售面积双双下滑,商用家具市场处于低速增长的状态。为什么这么说呢?从国家统计局发布的数据看,2020年家具建材增长下跌5.4%,家装行业下跌了10.7%,整个泛家居行业发展进入平缓期。就商用家具的核心品类办公家具而言,2018-2020年办公家具市场规模一直保持在3000亿左右,近6年它的市场增幅高速下滑,增幅不足3%,这表明我们面对的是一整个行业的困境,需要我们共同去解决问题。为什么这么说?目前我们整个行业最大的冲突是大量同质化的产品和消费者日益增长的个性化需求之间的矛盾。虽然中山和顺德生产了大量的办公家具,但其实跟我们消费者的需求是错位的,大家一直在打价格战,通过低价竞争来获取消费者,实际上竞争双方处在一个“零和博弈”的状态,整体并没有获得额外的增值,靠价格战取胜这条路是走不长远的,这种竞争环境需要我们大家共同去改善。


泛家居进入平稳期


2.资本涌入,加速行业洗牌 

接下来我们一起看看行业的第二大环境是怎样的呢?近两年资本疯狂涌入行业,我们可以看得到,过去20年里A股泛家居上市公司仅有66家,但在2020-2021年中的18个月时间里就有近70家的家居公司准备上市,也包括我现在正服务的迪欧集团。到今天为止,这70多家企业里,已经有19家成功上市,而其他企业也正排队等上市。目前,整个家居行业大约是4万亿的市场规模,以我们的评估来看,大约可容纳400家上市公司,这表明什么?表明在每一个细分品类里的前五名企业都是有机会的,但前五名之后的企业可能会被淘汰。所以,我们要有强烈的危机意识,一旦落后就可能被淘汰出局,在这种情况下如果你不往前走,等资本的力量进来后我们再努力就已经迟了,在资本面前我们的力量非常薄弱,所以现在大家要警觉起来,以上就是我今天讲的行业的2个大环境。


泛家居行业名单

2021年上半年家居企业拟上市部分名单


03

抓住4大趋势,助力企业突围


2021所有事情都在快速变化,这种变化快到颠覆了每一个人的认知,大家都不知道应该怎样去应对,而这也是这场峰会的意义所在,峰会它是一个“接口”,它让我们大家能够相聚在一起探讨解决方法。虽然过去一年,日子很难,但困难总是与机遇并存,我认为2022行业存在着4个破局趋势,这也是我想跟大家分享的第二大内容。

1.一二线城市需求饱和,下沉市场崛起从前,行业的机会主要在一二线城市,但是现在大家所寻找的泛家具产品的机会在哪里呢?我觉得已经慢慢转移到了三四五线城市。这里有一个数据,2020民用家居头部企业有50%以上的增长都来自三四五线城市,我们以前认为乡镇农村市场小,但现在一二线城市消费者需求饱和,乡镇农村反而表现出了巨大的生命力,大家千万不能忽略下沉市场。关于这一点,我们以前所讲的农村包围城市的策略是非常有效的。为抓取下沉市场需求,迪欧家具集团专门成立了新品牌“优品邦”,2020-2021年销量实现了成倍增长,新品牌也获得了快速成长。在我看来,下沉市场的崛起对企业乃至我们整个行业都是一个新的机会,是值得攻克的市场。


三五线城市行业


2.用户环保意识增强,环保成战略赛道

第二个趋势是环保将成为行业战略赛道,我们以前人人都在讲环保,但很多时候并没有落到实处,今天的环保已经不再只是一个概念,而是上升到了国家战略的层面,国家基于双碳目标提出了制造排放标准,也在不断升级家居环保标准,另外是随着二三胎政策的开放,消费者对环保家具的需求增长,并且要求更高。需求推动市场成长,“环保”对于企业而言不仅仅是制造升级,更是产品升级和品牌升级,是对整个供应链的升级都提出了要求。我们企业如果不想被淘汰,就要顺应真正趋势的变化,要不要做“环保”已经不是一个选择,而是必须要做“环保”,而且要把它上升为整个企业的战略,这样你的经销商、供应商才能够真正地从这个趋势中获益。

3.强调用户体验,倡导服务思维

第三个趋势是用户越加注重体验,对商家服务升级表现出强烈需求,所以未来企业要有服务思维,深耕客户,这一点我们商用家居行业倒可以向民用家居学习。民用家具从提供桌椅柜五金的单品时代,到提供全屋家具系统的全屋定制时代,再到如今提供软硬一体装修方案的整装时代,它不断地把这个服务进行再升级。而今天我们对于导购员的服务要求也不断在升级,从定制到整装,导购员已成为专业的方案顾问。对于以生产为主导,渠道驱动的商用家居行业来说则需要深耕客户,不断优化整个流程的服务,倡导服务思维,这一点决定了商用家居的路能走多宽。

4、传统流量弱化,年轻化流量潜力大

接下来我们看看行业流量的变化,今天我们几乎所有人都在讲流量,那流量到底哪里去了呢?

第一,行业流量趋于集中,一些标志性大型展会的影响力依旧,比如2021年CIFF国际家博会人流量达到35.7万人,同比增长20%;2021CBD中国建博会达到17万人,面积增加了10万m2,2021年的广州设计周达到28万人,规模逐年增加20%,从这些数据我们可以明显发现线下流量主要集中于相关大型展会。


孙子兵法战略


第二,随着传统建材、实体门店、传统媒体流量下滑,MCN机构、线上社群、直播等年轻化的流量渠道潜藏着巨大的力量,比如尚品宅配直播5小时带货1个亿,欧派家居直播3小时带货5万单。这些正在崛起的新流量渠道是目前我们传统的商用家居企业不太熟悉的地方,但面临传统流量弱化的危机下布局新流量渠道势在必行,也值得大家去尝试探索,这很大程度上会成为拉动企业增长的切入点。


04

商场如战场,品牌营销就是战争思维


以上四大趋势的变化,也许会让我们很多人眼花缭乱,很有可能你还没有意识到它已经在变化。过去一年行业的巨变让我们慌了阵脚,但越是在这种时候我们越是要镇定,我经常讲商场跟战场很多时候是相通的,所以我习惯从军事兵法里面找指导方法论,关于军事我这里有三本书推荐给大家,分别是《孙子兵法》、克劳塞维茨的《战争论》以及《毛泽东选集》

但我今天主要想跟大家分享的是《孙子兵法》中的营销战略智慧,我把它总结成了战略、不战、挑战三个层面的内容,今天就以“挑战”为主谈谈我的看法,想必相比其他两个这也是大家比较关心的,“挑战”即关注的是如何战胜对手,有以下几点。



1.先胜

第一是先胜,所谓先胜就是先保证资源与组织要素的配称性,做好充分准备再竞争,大家很经常讲战略,但讲战略首先得考虑战略跟你的资源是否匹配,为什么要看重“战略配称”呢?因为资源与组织要素的配称性,可预判战略执行效率。

2.势能第二是势能。在兵法里面的势能叫做气势,“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”。今天我们商用家居企业营销往往缺乏的是势能,没有品牌势能我们的渠道商就没有动力,执行效率会降低,所以我们要动员渠道商,提高品牌势能,吹响冲锋号角。


泛家居成本


3.集中兵力

第三是集中优势兵力。我们今天很多的企业都存在这样一个问题,就是看到哪个赛道热都想尝试一下,很容易把企业有限的资源分散,但其实最重要的是要集中优势兵力,对准一个城墙口冲锋,也就是我们所说的“牛鼻子法则”,集中100%的精力去干5%的事情,抓住问题的牛鼻子,把关键事情打通,做到极致。


壹串通牛鼻子法则

4.致人而不致于人

第四是“致人而不致于人”,也就是把握竞争主导权。毛泽东军事思想里面经常提到“你打你的,我打我的”这背后的逻辑也是指我们要把握主导权,不要跟着敌人的节奏走,对于我们的企业来说就是要通过制定行业标准,提高竞争门槛,成为行业领导者或者在某一方面形成自己独特的核心优势,让别人无可超越。


波特三大竞争战略启示

5.先为不可胜

第五是“先为不可胜”,《孙子兵法》提到“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜,不可胜在己,可胜在敌”,这一点对于我们企业的启示是先保证自己不输然后再慢慢筹谋取胜,毕竟不输后续才有取胜的可能。

6.正奇

第六是“正奇”,“凡战者,以正合,以奇胜。善出奇者,无穷如天地,不竭如江海”,我们经常讲的“出奇兵”其实就是指正和奇,那回到商业上来如何理解呢?我认为营销的正奇就是定价、产品、渠道、流量4P的变化,企业若能保证这4点里面有一点是擅长的,那取胜的几率就会大很多。

总结:正所谓商场如战场,中国兵法凝结了古往今来无数前人的智慧,其中蕴含的思想精髓给今天我们的企业经营带来了很多启发,希望下次有机会我们再一起探讨,今天我的分享就先到这结束了,非常感谢在座的各位!回首2021年,虽然行业发展不太稳定,但乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海,有挑战就会有机会,2022让我们一起迈着坚定的步伐携手并进!


泛家居行业高管聊行业