品牌如人，人如品牌，都是感性与理性相融

2021-06-17

了解消费者选择品牌的逻辑

品牌是给消费者购买的理由！不难发现，消费者在购买商品时是茫然的，他们对品牌的认知是模糊的。这背后牵涉到消费者购买时，选择品牌的逻辑，即“消费者到底选择什么品牌”。整理归类下来，市场上共分为三大类：大品牌，专品牌与尖品牌。

良品铺子抢占“高端零食”的位置，王老吉抢占“预防上火”的位置，瓜子二手车抢占“没有中间商赚差价”的位置，沃尔沃抢占“安全”的位置；海飞丝占据了“去屑”的位置，飘柔就去抢占“柔顺”的位置；。而为了抢赢，就需要去了解竞争对手在消费者心智中的位置和心智的一些规律。

而在用户的心智中，大品牌与专品牌的第一、第二；尖品牌的第一是他们选择 。换句话说，购买的基本规律是信任，信任的起点是知道你，了解你，最后选择你。因此品牌的文案策划，想要打动消费者，了解他们选择品牌的逻辑，首当其冲。

给消费者购买的理由

现今是信息大爆炸时代，在商品市场中产品同质化的情况下，坚持品牌差异化是关键！首先，产品同质化下做到认知差异化。其次，品牌要和对手做区格。如“乐百氏 更干净”；“农夫山泉，有点甜”。虽然水的本质差别不大，但简单的一瓶水，也能做好区格。

从不同层面挖掘用户需求

想要写好文案，考虑清楚“对谁说”是首要。所谓对谁说，就是要确定目标用户是谁，然后针对目标用户撰写文案。怎么确定目标用户？第一个方法是从需求入手，通过产品或服务解决什么问题来定位人群。

解决最基本生理需求，用户选择大品牌较多，这也是出于买个安心。在心理层面上，强化情感方向宣传，会更容易打动人心。而到了精神上的需求，自我超越的层面，在选择的同时往往带有使命感，正如壹串通作为一家品牌咨询公司，以“品牌强国，创意立世”作为品牌愿景，为中国品牌建设而奋斗，帮助更多的企业建立自身品牌文化体系。期间注入许多带有中国元素的品牌，希望有更多消费者能认同中国文化，为助力中国品牌强国战略贡献我们的力量。

一切创意源于自身的洞察与挖掘

·洞察力：

根据不同的消费层次，做不同的定位，满足不一样的诉求。品牌策划的落脚点，应落在“认知”上。认知比事实重要！认为好比真好重要！因此策划人，需要很强的洞察力。去洞察用户的需求点，洞察用户的认知层次；了解产品如何满足需求，如何满足用户的认知层次。最后把信息的重要程度进行排列，从重要到次要表达出来。

·表达能力：

无论是文字表达能力，还是口头表达能力，都是作为一位文案必不可缺的能力。但洞察有多深，决定文字有多高。多观察生活，善于通过文字塑造用户视觉与认识上的反差，会让用户印象更加深刻。而在口头表达上，通过不断的开口表达观点，在说服别人接受的同时，强化自身的理论能力，也深化自身的感悟能力。

·定力：

大国崛起，需要战略定位；大牌升起，更需战略定力。在功能性饮料中，红牛一直是领导者，凭一句广告语“困了、累了，喝红牛”深入人心，但后面却将其修改为“你的能量超乎你想象”。虽然语言上变得优美，但在口碑传播上，却大不如以前。这也恰巧给另外一个主打功能性的饮料品牌——东鹏特饮拿过来用：“累了、困了，喝东鹏特饮”，结果让一个后起之秀的品牌在短短几年内，成功上市。

 

·自我否定能力：

现今是知识爆炸的时代，要跟上时代的步伐们，就要有敢不断学习的能力以及自我否定的勇气。《道德经》提出：知人者智，自知者明。即了解他人的人聪明，能了解自己的人是智慧。现今市场环境瞬息万变，营销方式也与以前不可同日而语了，唯有不断的学习才能应对外部环境的环境，满足客户的战略需求。壹串通以“责任、真诚、尊重、团队、激情、学习”作为团队核心价值观，这既是作战方法，也是道德准则，引领团队不断攀越高峰，挑战自我。鼓励文案策划工作者要有敢自我否定的勇气，不断更新迭代。

·用心做好事情的能力：

品牌需要用心在做，才能把最好。品牌是积累性质的，需要一点一点在消费者心中镶嵌起来，需要经过消费者的长期考验；需要不断地抵御竞争对手的进攻；需要企业自身持续不断的投入资源去建设；也需要适合社会，积累文化资产。没有经历过长期考验，品牌本身就没真正地立起来。这是品牌的心法，同时也在考验文案策划工作者用心做好事情的能力。

品牌营销，涉及到品牌的方方面面，大到品牌定位，小到一句文案。用心思考在消费者心智中最终建立的认知，需要发送哪些信息？这些信息都是要为最终想要建立的哪个认知服务的，消费者是如何看待这些信息的？始终是品牌和文案策划工作者的永恒命题。

一场谈话下来，我意识到做品牌就像做人一样，关键在于提升内在之美，只有内在美的人，才能由内而外散发着一种强大的魅力与亲和力，产品的品质与服务便如同人的内在心灵之美与外化的行为之美等集中体现，也是产品最终树立形象树立品牌的唯一途经，也只有真正做到内在美，才有可能在混乱激烈的市场立足并持久生存！