人物专访,吴雪亭;品牌战略;第一品牌战略成就家具第一品牌

6,15,16,63,113,114 2021-08-19

编者按：

在如今的产品同质化、信息大爆炸的互联网时代，面对瞬息万变、竞争激烈的市场环境，企业该如何通过打造第一品牌，在消费者心中树立第一品牌认知来形成自身的竞争优势呢？今天我们有幸邀请到高级品牌营销顾问、壹串通品牌营销策划机构合伙人吴雪亭先生分享他对企业如何成功打造第一品牌的经验。

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“壹串通扮演的职能角色是：工具和方法的提供者；经验和知识的分享者；创新思路的灵感点和鼓励者；内部变革的催化剂”。                                

——吴雪亭

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《颠覆》杂志 ：吴老师，请问您能谈谈壹串通的”第一品牌”战略是什么吗？

 

壹串通第一品牌战略

让品牌成为用户第一选择

壹串通的第一品牌战略是基于市场机会，找到企业的独特优势，找准企业发展方向，让品牌成为用户第一选择。理解壹串通提出的第一品牌战略方法论，还需要明白的一点是打造第一品牌，让品牌成为用户的第一选择，需要在用户心智中形成第一认知。要想到做这一点，精准的战略定位只是第一步，后续更重要的是要推动客户的关键点落地，将战略定位落实到企业的方方面面，把企业有限的资源，朝着一个阵地、一个城墙口冲锋突围，建立起消费者第一品牌认知。

纵观当今市场营销环境千变万化，新媒体渠道层出不穷，各平台玩法各异，在这样多变、浮躁的环境下大多数营销咨询公司在给企业制定品牌营销策划方案时，往往不能站在企业的角度思考问题，忽视了企业本身的资源情况，战略定位不能通过产品配称、渠道配称、传播配称落地执行。而在战略落地时常常遇到资源不到位、落地不干脆、拖拖拉拉的现象出现。

所以，落地见真知！懂战略定位，更要懂战略落地。

 

《颠覆》杂志 ：吴老师，您刚刚提到了战略落地，请问您能具体分享下“第一品牌”战略的实战经验吗？

 

连续3年逆市增长60%

壹串通助迪欧打造商用家具第一品牌

壹串通过去18年成功服务过不少优秀的企业，比如美的、华帝、顾家家居、好太太等等，那今天我便跟大家聊聊为迪欧商用家具打造第一品牌的实战经验。

我们和迪欧合作的4年里，真正做到了战略定位+关键点落地。从品牌战略定位霸占商用家具品类，强化迪欧的品牌形象，到大规模广告覆盖，打造迪欧专属的“迪欧订货狂欢节”，再到2021年全面推进商用家具5+1战略，品牌势能的提升助力迪欧的销售量3年增长了60%，迪欧以“大规模制造，总成本领先”的差异化优势，成为了商用家具行业的第一品牌。

（一）深入市场，制定品牌霸位战略，塑造品牌差异化

毛泽东曾说“没有调查，没有发言权”。我们在给迪欧做品牌战略定位前，经历了1个月的实地走访调查，发现中国商用家具行业的特点一是存在集中化的现象，仍处于产品驱动、关系营销的初级竞争阶段，呈区域化、分散化的“蚂蚁市场”；二是客户信息不对称，面对同质化的产品客户选择极其困难。同时，在行业日益规范、环保升级的背景下，品牌、技术、服务成为核心竞争力。在这种情况下，价格差异化是商用家具制胜的法宝，迪欧商用家具制胜的关键是极致的性价比。

结合家具行业的本质和迪欧的实际情况，我们给迪欧的品牌营销战略建议是：一是霸位商用家具品类，“迪欧=商用家具”的第一品牌认知；二是构建迪欧的超级话语“高品质，真不贵”，简单直接快速地引导并提示用户选择迪欧品牌；三是第一品牌视觉系统性升级，构建迪欧超级IP-迪欧熊，将品牌与超级符号融合，可以建立起消费者的品牌偏好。

（二）战略落地要狠抓落地关键的牛鼻子

用100%的力量去干5%，才能实现120%的效果。战略方面的事情已经明确，那接下来便要从产品、渠道、传播这三大方向考虑资源配称的问题，将迪欧商用家具第一品牌的战略做透，深入到用户心智中。

战者，势也！战略落地要抓关键点，关键点既要服从战略目标，更重要是建立品牌势能，基于此，我们助力迪欧制定4大关键性动作。

关键点1：超级发布造势，年度活动沉淀品牌核心资产     

每年3月份的国际展会是商用家具行业的关键性节点，是行业新品及经销商订货的重要时机。迪欧抓住商用家具行业最关键的节点，打造一年一度的超级战略发布会和订货会，将迪欧总部打造为行业第二展会，让经销商每年3月份来迪欧看展，成为类似天猫双11的行业性超级节日。

2019年，迪欧举办了首届订货狂欢节，当时吸引了大概1000名的经销商参加，超过9成的经销商都参与了现场订货。到目前为止，迪欧的订货狂欢节已经成功举办了两届，它已经成为了迪欧的品牌资产，也逐渐成为全国经销商的年度狂欢盛宴。

关键点2：统一品牌形象，输出统一认知

兵团作战，统一行动。迪欧集团统一了所有对外展示的形象，包括官网、公众号、视频直播、集团画册、企业介绍、导购员系统，做到在品牌推广的统一完整性。迪欧超级IP—迪欧熊的差异化应用，也全面落实到终端、展厅等，形成统一品牌视觉符号，让用户一看到迪欧熊，就能联想到迪欧。

关键点3：投放战略，率先抢占品牌时间窗口

做广告投放最重要的目的不是引流，而是找到资源。相对民用家具，商业家具处于产品竞争阶段，整体品牌意识薄弱，恰恰是品牌低成本切入的重要窗口，谁能抢得先机，谁就能拥有市场。

那么，广告投放该怎么投？

迪欧用过亿广告费用，形成持续而密集的火力攻势。聚焦核心人群的触媒习惯，堵截企业精英差旅必经要地，进行高频传播，是花钱，更是基于战略驱动下的投资！

针对频繁商旅出行的用户，迪欧在“高铁+航空杂志+集散地+高速公路”关键资源覆盖。聚焦广州、北京高铁站、南航杂志、三大商用家具集散地和高速公路，辐射商用家具流量核心市场，覆盖人群超4亿，让B2B的迪欧商用家具首次进入广大用户的市场，率先发动行业品牌认知争夺战。

关键点4：抢占数字化机遇，步入跨越式发展

在“互联网+”趋势及国家的政策推进下，数字化采购已成趋势，存在巨大的空间。2019年，迪欧紧追潮流，在数字化采购上与京东商用签订战略合作协议，行业内率先与京东确定战略合作关系，这不仅是迪欧，更是整个商用家具行业的里程碑，与京东企业购的合作，将为迪欧在品牌化时代实现跨越式增长的跳板。

同时，针对京东企业购，迪欧成立了29家城市运营中心，打造行业最优势的服务体系，点亮全国运营中心新版图。

迪欧集团董事长黄寿金与京东集团副总裁宋春正

迪欧集团全国运营中心成立仪式

 

 

（三）第一品牌战略升级，推动集团全方位优化

打造第一品牌从来就不是一蹴而就的事，每一阶段做每一阶段该做的事，及时洞察市场行情，及时作出调整，要牢牢抓住企业新的增长机遇。

1、与时俱进，全面推进商用家具5+1战略

为什么迪欧集团要全面推进商用家具5+1战略？这跟迪欧打造商用家具第一品牌又有什么关系呢？

从宏观环境看，十四五规划提到人才强国、科技强国战略，这说明国家会继续加大对教育、科研方面的资金投入，另外在医疗养老方面，市场规模存在一个非常大的增长空间。这些都表明中国的商用家具行业将迎来一个爆发式的增长，迪欧要做的便是紧紧抓住这个机遇，牢牢守住迪欧=商用家具第一品牌的地位。

在面对国内经济转型的大环境下，迪欧集团战略进入到了第二阶段——全面推进商用家具5+1战略，从引领者的高度，制定行业标准，重新定义市场，提升竞争门槛，引领行业前行。

迪欧商用家具5+1战略里面的5是指办公、酒店、医养、教育、展示这五大品类，1是总裁高端定制，商用家具的高端定制。我们未来要做的是提到商用家具这个词第一个想到的就是迪欧，这样我们战略上就赢了。

2、对内对外输出企业文化，升级集团形象

“因变而生”是迪欧的企业文化，是迪欧的“根”和“魂”。“物质资源终会枯竭，唯有文化才能生生不息。”我非常认同任正非关于企业文化的观点。

所有企业的成功看两点，商业模式和团队，团队就是企业文化。迪欧之所以走到今天，背后支撑的企业文化是因变而生，因为变革生生不息，对迪欧来说唯一不变的就是变。

迪欧的企业文化体系最大特点是舍得文化，大舍大得小舍小得先舍后得舍不求得。企业文化建设不是嘴上说说而已，企业文化要体现在方方面面，迪欧集团非常重视企业文化对内外部人员的输出，迪欧全体员工上下都感受到了舍得文化对个人的好处，迪欧的经销商朋友们也在舍得文化的照耀下共创和共赢。舍得对经销商是创造，对伙伴的共赢，对对手是开放，对员工是平台，对社会是责任。

一个良好的企业文化，可以促进企业的可持续发展，这也是为什么在做项目时我会特别强调企业文化建设的原因。

3、深化数字采购战略，加快布局互联网渠道

第三个是数字升级，数字升级是迪欧未来长期发展真正要解决的一个难点。迪欧在数字升级方面有过以前的摸索，有今天的继续努力，才取得不错的成绩。客观讲尤其像是优品邦这些品类非常适合数字采购，能够在互联网线上和线下打出爆品，做到单件产品销售15万件，这种模式非常有利于引流和阻击对手。

4、推动渠道代理的长期规范化

第四个是营销升级，在流量、金融和服务等方面全面赋能迪欧。在我看来，以前经销商或代理商在市场上单枪匹马作战，现在有了强大的流量支持，未来甚至有金融支持。有些项目规模超过千万甚至过亿，并非每一个经销商都有这么大的资金量，也不是每一个人都能承担这么大的风险，未来在金融方面，迪欧会进一步去探索去给到经销商金融方面的支持。在持续推动经销商成长方面，迪欧的“大商计划”也正稳步推进中，将有利于渠道规范化成长。

《颠覆》杂志 ：在您看来，壹串通第一品牌战略的价值是什么呢？

壹串通的价值

助力中国品牌领跑全球

壹串通与迪欧合作了四年，在这过程中壹串通扮演的职能角色是：工具和方法的提供者；经验和知识的分享者；创新思路的灵感点和鼓励者；内部变革的催化剂。通过迪欧和壹串通四年的努力，迪欧不仅在销量上3年逆市增长60%，而且从过去的百万级订单到亿级订单，它的客户质量明显升级，一年一度的商用家具广州展会节点，成功塑造为迪欧的狂欢节，建立起了迪欧的品牌资产。

迪欧的成功验证了壹串通第一品牌方法论的有效性。实际上，壹串通对于品牌的思考从未止步，我们一直在完善第一品牌方法论，“品牌强国，创意立世”一直都是我们公司的愿景。未来，希望壹串通与第一品牌战略理念能够帮助更多企业突破发展瓶颈，实现品牌成长，成为大国崛起的重要力量。