品牌战略：第一品牌战略与落地助力奥克斯空调进入空调行业第一阵营

4,14,15,16 2021-08-12

编者按：

自去年疫情之后，空调的健康性能就一直引发全民关注，“吹空调要健康”再次引发全民热议。日前，央视财经一则新闻报道显示，湖南长沙、湖北宜昌等多地消费者，在吹空调后身体出现极度不适被送进医院的ICU病房，原因均与军团菌感染引发的肺炎等疫病有关，问题正出在家中的空调长时间未清洗。而“既不知道需要清洗，也不清楚应该如何清洗干净”正是当前很多家庭的空调产品面临的困扰。

央视财经的新闻报道

今天《颠覆》杂志编辑部特约壹串通品牌营销策划机构董事长——李锦魁先生，以奥克斯战略升级为案例，讲解有关“第一品牌战略与落地”的工作方式。

 

《颠覆》杂志 ：您如何看待疫情影响之下的空调行业发展？

李锦魁：空调行业既要关注增量市场的新增需求，还要关注存量市场的换新需求。在存量市场中，人多抢走一单，意味着你就少一単。所以如何在有限的市场中，抢夺更多的订单是摆在所有厂家面前的一个难题。2020年疫情之下，引发空调产业的新反思：“吹空调要健康”的生活理念、生活方式，以及相关产品的普及之路任重而道远。这会持续引爆一场全民健康空调的消费普及潮。最终带动机芯可拆洗、自清洁、换新风，以及高温消毒、紫外线杀菌等为代表的健康空调消费热潮。

《颠覆》杂志 ：壹串通是如何帮助奥克斯打造第一品牌的？

李锦魁：奥克斯第一品牌战略：抢占空调新品类，树立第一认知。一旦你成为消费者第一认知的品牌，那么你就能成为消费者的第一选择。奥克斯想要在消费者中塑造第一认识的品牌，最快的办法就是创建一个新的差异化品类，另立山头，开辟蓝海市场。壹串通结合奥克斯自身的技术优势——可拆洗，这一技术是奥克斯开创、独有的，而且是符合未来趋势的。将奥克斯可拆洗空调，建议打造差异化，实现品类划分，再次推出颠覆传统的“机芯可拆洗”健康技术新赛道。从此空调就分为可拆洗空调和不可拆空调，而奥克斯是可拆洗空调的第一认知，成为消费者心中“第一”。

由此，这也让空调业在原有健康过滤网、自清洁、换新风等技术赛道之外，出现了“机芯可拆洗”的新技术赛道。这既迎合当前空调主流人群的年轻化、自我化进阶，让空调健康“看得见、摸得着”；同时又通过自己动手提高空调健康功能的交互性和可视度，让“吹空调要健康”全面落地。

《颠覆》杂志 ：壹串通向奥克斯给出差异化的战略定位后，紧接着是怎么做的？

李锦魁：在壹串通看来，给奥克斯提出差异化的战略定位只是任务的开始，推动品牌的关键点落地才是核心关键。这是站在客户资源有限的情况下，去谈这个观点。本质上来讲，定位再好，没有足够资源推动，等于零。

《颠覆》杂志 ：那什么是关键点落地？

李锦魁：为占据定位而开展的核心运营活动。企业发展的关键是抓住制约增长的牛鼻子（核心问题），以压倒性投入来做。壹串通提出的“关键点落地”，是通过自身十几年的商业实践，本质是，找到自身的差异化战略定位的同时，在落地过程中，排除企业经营过程的诸多的假动作、废动作，找到制约增长的核心问题，聚焦决战的战场，让企业的有限资源，能够朝着一个阵地、一个城墙口冲锋，并且坚持重复，最终撕开一条口子，建立起消费者认知！

 

《颠覆》杂志 ：奥克斯在品牌关键点落地上都有哪些举措？

李锦魁：首先我们为奥克斯做了一次品牌形象的升级。奥克斯空调围绕品牌年轻化，产品品类化战略，急需对标实力与流量并存的艺人。捆绑流量转化电商及线下，拉升品牌年轻形象，寻找与Z世代沟通渠道，从产品科技、商业模式和市场营销等多个维度，全方位夯实年轻化实力，不断打通年轻消费者的升级需求圈。携手新势力王一博，共释奥克斯品牌基因，并彰显奥克斯空调作为一线大牌的强势回归。

而在信息大爆炸时代，超级话语是最佳沟通方式。我们必须要做到信息的精简，还要同时清晰传递价值。对于消费者而言，“可拆洗”对消费者而言只是动作，并不是直接的利益，必须将“可拆洗”转化成消费者可感知的利益，那“可拆洗”带来的利益点什么呢？空调的机芯干净，空气自然就干净。所以我们给奥克斯凝练了一句非常简单的超级话术——好空调·芯要净，作为奥克斯空调的超级话语，给消费者带来的利益点就是好空气。

 

在传播升级层面，我们构建品牌传播和终端两大发声阵地。要把第一认识传递到消费者心智中，就必须在短时间内就行饱和式攻击，迅速占领消费者心智，为此我们必须打响5大战役，广告战役、公关战役、融媒体战役、终端战役、促销战役。在广告战役中，投放仪式感媒体（高铁、机场）、娱乐型媒体（抖音、快手等）社区型媒体（小区广告）、卖场型媒体（户外广告）四大工程，搭建由高空辐射地面的传播链条；在公关战役中，通过话题炒作，靠位头部品牌，引发热点关注；在融媒体上，搭建属于自己的媒体矩阵，实现“流量”和“转化”双丰收；

终端上，从门头，到终端陈列，都成为品牌的自媒体；在促销上，打造专属奥克斯专属的营销节日，成为品牌资产的重要组成部分。

最后我们通过召开“起步 领先世界一步“的营销大会，提振全渠道的信心。奥克斯空调正在全球范围内积极探索关于“智造”的更多可能，致力于让人们拥抱智慧健康生活。通过此次营销峰会，与经销商伙伴持续推进核心业务的稳步提升，同时以更卓越的产品，助推家电行业高质量发展，为双循环新发展格局贡献力量。

事实上，壹串通关键点落地方法论，更是其深耕品牌营销18年来，与合作伙伴一起，不断积累和经验的总结。这次为奥克斯空调制定的品类抢位策略，抢占“可拆洗”品类第一品牌，并制定“好空调·芯要净”超级话语，构建品牌传播和终端两大发声阵地，通过“起步 领先世界一步“的营销大会，提振全渠道的信心。助力奥克斯空调进入空调行业第一阵营。