品牌营销策划-人物专访-李劲：数字化经济时代第一品牌如何做

8,14,15,18,35,43,85,86,108 2021-08-05

编者按：

自从2020年新冠疫情爆发以来，再加上中美贸易战的不断升级和加码，以传统制造业为代表的国内传统企业面临的挑战不断加大，再加上产品越来越同质化、线下渠道流量稀释和线上流量成本越来越贵，面对如此生存环境，传统企业品牌营销何去何从呢？

为更好寻觅真知灼见，《颠覆》杂志编辑部特约壹串通品牌策划事业合伙人、第一品牌战略咨询践行者、品牌强国先行工程专家委员、原北京叶茂中策划三大创始人、中国第一本《情感营销》作者，广东品牌全球竞争力评估实验室副主任、广东名牌评价委员会推广副主任、苔如米数字化发起者李劲，就数字经济之下企业如何寻找到合适品牌经营赛道及落地策略。

 

《颠覆》杂志：李老师，如今营销环境发生很大变化，很多企业老板很焦虑，那么企业品牌之路该如何走？

李劲： 

管理学之父彼得德鲁克说： “企业是社会的一个重要器官。企业存在的目的是为社会解决问题。一个社会问题背后就是一个商业机会，一个巨大的社会问题背后就是一个巨大的商业机会”。 尤其数字化时代，信息越来越透明，消费者自我主权逐步形成，他们希望人与人之间相互尊重，人与社会和谐相生。他们认为有责任的企业必然研发生产消费者放心的产品，一个有责任的企业必然主动承担民生之需。能满足民生需求，必然赢得消费者青睐，社会的喜爱。

在物质匮乏时代，企业社会核心功能是生产好产品，现在社会的物质财富和商品种类已经远超以往，进入消费者主权时代，消费者对产品的个性化、更深层次的心理需求更为看重，企业的营销观念也需要不断更新改变。由以往的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念逐步转变为社会营销观念，企业应该以维持和改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值，即承担社会和环境责任，在满足消费者欲望、人类社会福利和公司利润三者之间达成平衡。

即随着市场的发展，市场权力最终由消费者控制的演变过程。互联网时代的消费者主权崛起真切地证实这一点。许多在互联网舆情中“翻车”的案例，往往都与企业抱着以自我为中心的“老黄历”不放的傲慢态度有关，而所谓态度正是价值观外化的行为表现。这表明，消费者权力转移给企业营销行为所带来的影响，不仅是战术层面上的技术、方法和工具的创新，更是深层次的价值层面的自我革新。

鸿星尔克为河南洪灾捐赠5000万，广大消费者纷纷点赞并抢购商品导致鸿星尔克货品售卖一空。这种“野性”建立在新理性消费的基础之上，是爱国情怀、公益事业、正能量价值观传播等公众行为的群体展现，也是对企业承担社会责任消费者自发的真情回馈。新一代消费者在满足了基本生存需求之后对于更高层次的自我实现诉求。

正如美国企业公共关系专家加瑞特在谈及顾客关系营销时所说：“无论大小企业都必须永远按下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”

因此，企业应矢志于打造产品的核心竞争力，而不是一味追求品牌故事带来的暂时曝光；企业应担负起与发展阶段和规模相适应的社会责任，而不能盲目地追逐社会问题带来的个人。

 《颠覆》杂志：传统企业如何借数字化赛道重获市场竞争力呢？

 李劲：数字化经济已是社会共识，传统企业数字化转型不是选择题，而是必选题。对于传统企业数字而言，最难的不是缺乏系统、缺乏团队或是缺乏方法，最难的是企业决策者对数字化经济的底层经营逻辑认知，原有的成功经验在思维方面形成的“路径依赖”和原有的核心团队在资源方面形成的“既得利益”。

未来人类社会，一定会进入数字孪生与物理世界共存的时代，数字世界将利用数据、算力、算法与模型，对物理世界发生的行为进行描述、分析、诊断、决策，从而以最低的试错风险和成本，指导物理世界的生产运营。

数字化战略是企业转型的切入点和着力点。未来，所有的企业都将是数字企业。一类是具有数字化原生基因的企业，一类是通过数字化战略实现转型的企业。对于传统的实体经济企业，唯有进化，将硬件和软件打通，才能不被数字化浪潮所吞没，才能实现涅槃重生。

传统企业要想获得全新的生命力，必须打破工业化思维，重新定义生态产业链角色，需要以更高的社会责任和使命来参与到企业的数字化转型之中，并通过深入人心的宣导驱动企业全员参与到数字化转型的整个过程之中。

因此，企业要推行数字化转型。首先，让企业信息化，就是要打通企业的ERP、CRM、HRM等各种信息系统的建设，并且主要体系化整合起来统筹治理，并利用信息系统来改善业务流程，实现经营和管理效率提升；其次，要基于信息系统所累积数据的深度和挖掘，并将数据应用到经营管理的各种决策中；第三，打造企业智能化的超级平台，拥有数据的大脑，智能且自动的生产系统、数据体系在经营决策中能构自动化、智能化运行。

对于大企业而言，自身有着数字化转型前期所需要投入的足够的时间、资金和人才资源等，他们需要的是从顶层设计统筹规划，自上而下通过自我革命的方式来实现数字化赛道的切换。以美的为例，其数字化建设部署经历了将近十年五个阶段的探索和发展，投入数十亿资金才有了今天的成就，在全球家电龙头的桂冠上成功通过数字化赋能集团发展，并对外进行数字化建设支持。

那对于没有巨大资源支持的中小企业就没有数字化赛道布局的机会了吗？不是的。中小企业可以选择从用户关系开始突破，基于微信生态圈的社会工具平台来进行用户关系管理，这也是私域运营的本质。同时在这个过程中培养大家数字化思维，找到合适企业自身的方法，同时培养其团队的数字化运营能力，为之后资源与能力发展起来后更进一步的数字化布局提供前期经验和方法总结。

 

 《颠覆》杂志：新消费时代，传统企业该如何推行品牌营销？

 李劲：随着消费升级以及中产阶级崛起，再加上消费在线人数高达11亿，以前那些成功的营销秘诀逐步失灵。如今，传统营销已经在向数字营销转变，传统营销在建立知名度和引发兴趣方面有重要作用，而数字营销最重要的角色就是引发购买，赢得拥护。营销的外延在扩大，它的作用不仅仅是获取一两个用户，而是贯穿了从用户洞察到生产到销售的全链路。

  对于新消费品牌来说，数字化是原生思维，营销也成为了一种生产要素。新消费品牌不仅通过数据洞察无限逼近消费者的内心需求，还把自己的市场部做成了一个小广告公司+媒介公司，成为传播的中心节点，营销的过程不只是在传播品牌，还在经营数据和沉淀资产。

消费者驱动思维下的品牌力建设则着眼于消费者需求洞察驱动的产品创新，以及围绕顾客全生命周期的场景与触点运营，最终构建直接支撑品牌价值感知的“品牌心智”。

对应到消费决策中，品牌产品并不是生来平等，消费者做购买决策时，会对不同品牌进行排序，形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯，消费者总是由上而下，优先选购上层阶梯的品牌。正如谈及无糖气泡水，会条件反射地想到元气森林；想喝冷萃咖啡，三顿半的名字就会成为首选项；购买舒适型内衣，Ubras，蕉内会映入脑海……在消费者心智中，这些品牌占据着某个品类或特性的定位。

因此，在新消费时代，要想真正成为一个品牌，是赢得消费者信任的持续能力，拥有了消费者的偏爱，拥有了消费者用脚投票的信任，让消费者闭着眼睛买。